現(xiàn)代營(yíng)銷的三重境界

   這里指的現(xiàn)代營(yíng)銷，是表示具備專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍和獨(dú)立的銷售部門，在銷售管理、財(cái)務(wù)管理上具備現(xiàn)代的管理意識(shí)和關(guān)系體系。而不是僅僅以銷售為目的簡(jiǎn)單的銷售部門和采購(gòu)單位。 

    市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)代應(yīng)銷得到了迅猛的發(fā)展。以大型集團(tuán)和各地分公司為主干，各類專業(yè)化公司成為市場(chǎng)的尖兵，現(xiàn)代營(yíng)銷已經(jīng)由單純的銷售向銷售理論升華，使銷售不僅是一種行為，而變成一種藝術(shù)。 

    第一重境界 概念創(chuàng)新——眾里尋她千百度 

    “用高露潔 沒(méi)有蛀牙”、“海飛絲 去頭屑”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”......廣告正在悄悄改變我們的生活。而如何進(jìn)行深度的概念挖掘，通過(guò)USP引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)成功銷售，已經(jīng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)研究的最新課題�！� 

    由于產(chǎn)品的同質(zhì)化，企業(yè)投資的規(guī)模化，產(chǎn)品從原料、生產(chǎn)工藝、包裝到銷售網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)上已經(jīng)沒(méi)有不同，若要使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的勝利，重要的途徑就是通過(guò)概念創(chuàng)新為產(chǎn)品貼金。　 

    寶潔是概念營(yíng)銷的大師，從八十年代“海飛絲”進(jìn)入中國(guó)起就開(kāi)始把“教育消費(fèi)者”當(dāng)作第一任務(wù)。在寶潔看來(lái)，消費(fèi)者要購(gòu)買的是“一種生活方式”，無(wú)論是“去頭屑”還是“讓秀發(fā)更柔順”，都是基于一種生活方式的產(chǎn)品需求。后來(lái)者如“重慶奧妮”還是“舒蕾”，在競(jìng)合中把這一市場(chǎng)策略發(fā)揚(yáng)光大，使洗化行業(yè)成為名副其實(shí)的熱門。　 

    國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，概念創(chuàng)新的主要力量還是來(lái)自“醫(yī)藥保健品市場(chǎng)”。在這個(gè)非理性的大市場(chǎng)，每年有上百家企業(yè)誕生，同時(shí)有上百家企業(yè)消失，市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)達(dá)到“你死我活”的境地。你訴求“補(bǔ)血真快”，我就“補(bǔ)血功效更持久”；你說(shuō)“排毒養(yǎng)顏”，我就“深層排毒更健康”；你“補(bǔ)鈣”，我就“把鈣留住”......為消費(fèi)者構(gòu)建“科學(xué)依據(jù)”，以杜撰假借等形式為產(chǎn)品尋找突破或增加附加值，營(yíng)銷概念的創(chuàng)新是成功的基本條件�！� 

    之所以說(shuō)“眾里尋她千百度”，是指概念這個(gè)東西真的很難把握。眾多的營(yíng)銷人、廣告人和職業(yè)人士“為伊消得人憔悴”。在營(yíng)銷學(xué)上，“一字千金”一點(diǎn)也不夸張，一句話救活一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品救活一個(gè)企業(yè)，市場(chǎng)的魅力自然非同一般�！� 

    營(yíng)銷創(chuàng)新以產(chǎn)品為支持點(diǎn)，如果沒(méi)有質(zhì)量相對(duì)可靠的產(chǎn)品，很難進(jìn)行營(yíng)銷的實(shí)務(wù)與操作。　 

    第二重境界 品牌無(wú)價(jià)——亂云飛度仍從容 

    營(yíng)銷創(chuàng)新是支持產(chǎn)品的利器，品牌才是市場(chǎng)不敗的法寶。 

    品牌是武林中的高人，默默無(wú)聲卻可以左右大局，比如“格蘭仕”，“皇明”或者“國(guó)美”等。品牌是以成功的產(chǎn)品取得市場(chǎng)認(rèn)可，并且建立起被大眾認(rèn)可的信譽(yù)保障或者質(zhì)量保證體系�！� 

    品牌的成功得益于企業(yè)良性的發(fā)展，得益于善于把握市場(chǎng)方向。品牌有產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌之說(shuō)：比如“海飛絲”、“飄柔”、“碧浪”和“七喜”、“紐崔萊”，屬于產(chǎn)品品牌，而“寶潔”、“百事可樂(lè)”和“安利”，就屬于企業(yè)品牌。當(dāng)然也有產(chǎn)品和企業(yè)使用一個(gè)品牌的，我們稱之為統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，比如“柯達(dá)”和“長(zhǎng)虹” 和近幾年比較風(fēng)光的“海王”等，使用統(tǒng)一品牌有利于產(chǎn)品的傳播，同樣企業(yè)也承擔(dān)著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)闊o(wú)論何種產(chǎn)品，都必須達(dá)到企業(yè)代表性產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，而不能損害企業(yè)形象。 而主品牌和副品牌戰(zhàn)略在市場(chǎng)推廣中花費(fèi)的費(fèi)用相對(duì)較大，但是在產(chǎn)品個(gè)性命名方面的余地會(huì)更大些，對(duì)于企業(yè)品牌的損傷也較小，比如“潤(rùn)妍”的失敗對(duì)寶潔的影響就不是很大，如果當(dāng)初把所有洗發(fā)用品叫“寶潔”或者“飄柔”，結(jié)果就不一樣了。　 

    我們說(shuō)品牌是企業(yè)的旗幟，因?yàn)樵诂F(xiàn)代營(yíng)銷中品牌的樹(shù)立比戰(zhàn)爭(zhēng)更殘酷。一個(gè)品牌建立忠誠(chéng)度是相當(dāng)困難的，不能說(shuō)有了名聲就是品牌。比如“愛(ài)多”、“三株”、“秦池”等企業(yè)，我們只能說(shuō)有知名度，但是離品牌還差的很遠(yuǎn)。 

    第三重境界　文化制勝——桃花潭水深千尺 

    企業(yè)文化一直是比較空洞的概念，很多年以來(lái)，企業(yè)文化一直是國(guó)內(nèi)企業(yè)的一道坎，也是很多企業(yè)不能保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要原因。 

    企業(yè)文化的源頭在于管理，但是企業(yè)文化和管理絕對(duì)不是管理和制度的重復(fù)，而是基于人性、社會(huì)、道德等全方位的集合。 

    最早研究企業(yè)文化的是歐美，但是企業(yè)文化成果最輝煌的國(guó)家確是日本。日本的企業(yè)文化深得中國(guó)哲學(xué)的底蘊(yùn)，以返璞歸真的精神處理日常事物，最重要的是以推動(dòng)社會(huì)發(fā)展為主要目標(biāo)的企業(yè)責(zé)任和對(duì)科技的不瀉探索，成為所有國(guó)家學(xué)習(xí)的對(duì)象。 

    日本的企業(yè)以松下和索尼為例（科技與服務(wù)），企業(yè)具有極強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，而美國(guó)的企業(yè)以可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路和麥當(dāng)勞為主（個(gè)性與特異），德國(guó)企業(yè)以奔馳汽車為例證（準(zhǔn)確與精密），基本代表了各個(gè)國(guó)家的企業(yè)精神。 

    企業(yè)文化的瓶頸在于團(tuán)隊(duì)的復(fù)雜性，在于對(duì)人心的管理，對(duì)人性的管理。實(shí)際上，這些都不是一個(gè)企業(yè)份內(nèi)的職責(zé)，但是恰恰是企業(yè)文化必須掌握的要素。可以這樣說(shuō)，制度約束行為，文化塑造心靈，制度和文化的結(jié)合使企業(yè)擁有良好的秩序和規(guī)則，同時(shí)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)也是無(wú)可估量的。 

    企業(yè)文化是深不可測(cè)的，所以失陷的企業(yè)特別多，盲目的學(xué)習(xí)國(guó)際巨頭是可笑的，家長(zhǎng)式的管理早晚會(huì)遭遇暗礁，對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)主來(lái)講，最主要的任務(wù)是培養(yǎng)員工對(duì)企業(yè)的熱愛(ài)，以良好的效益和遠(yuǎn)景規(guī)劃使員工投入的奉獻(xiàn)。 

    小結(jié)：如果說(shuō)概念是帆，品牌是船，那企業(yè)文化就是燈塔，相信一個(gè)有目標(biāo)有思想有戰(zhàn)斗力的企業(yè)終于會(huì)有自己天地，也希望祖國(guó)的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中更快更高更強(qiáng)！