一．前店后院，真的是靈丹妙藥？
中國美容專業(yè)市場混亂相信是大多數(shù)行內(nèi)人士的共識，而隨著一些不良美容院被媒體曝光，以及隨著消費(fèi)者理智消費(fèi)意識的逐漸提高，美容院的錢似乎也沒有以前好賺了。針對這種情況，一些先知先覺的有識之士紛紛提出各種營銷新模式。而近期，“前店后院”這個名詞是被最多媒體所引用的，一些所謂的營銷專家也在許多場合紛紛鼓吹這個美容院的經(jīng)營新形式。在一些專業(yè)人士的眼光里，“前店后院”就是拯救現(xiàn)在美容院專業(yè)市場混亂的一劑靈丹妙藥。但是，“前店后院”真的就是真主派來帶領(lǐng)美容院專業(yè)市場走出“泥潭”的摩西嗎？！
二．“前店后院”的幾個問題質(zhì)疑
1．四不象營銷方式
“前店后院”模式最大的優(yōu)勢據(jù)說就是綜合了日化線的大商場專賣店、專柜銷售形式以及直銷線的理念，再加上原先專業(yè)線的美容院技術(shù)服務(wù)而成，一句話形容，就是一個結(jié)合三種營銷通路特點(diǎn)的“雜交體”。但是眾所周知，日化線、直銷線、美容院專業(yè)線這三個通路的銷售方式是不同甚至是差別很大的，它們能夠很好地“結(jié)合”而不產(chǎn)生排斥嗎？
在這里，我們先對三種通路各自的特點(diǎn)作一個簡單的比較來說明問題。
日化線的特點(diǎn)是產(chǎn)品擺設(shè)在一些大商場，超市里進(jìn)行銷售，其利用大賣場特有的人流量，通過大量的各種各樣的宣傳廣告，富有特色的專柜吸引消費(fèi)者。它具有鮮明品牌觀念，通常有長期培養(yǎng)消費(fèi)者對其品牌消費(fèi)的行銷計(jì)劃，是一些實(shí)力商家把玩的資本游戲。代表商家外國品牌有資生堂、歐萊雅、P&G等，國內(nèi)品牌則有小護(hù)士、大寶、雅倩等。
直銷線的特點(diǎn)則是一種非常規(guī)的主動銷售方式。它通過業(yè)務(wù)員主動上門進(jìn)行向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，在售出產(chǎn)品的過程中同時對顧客進(jìn)行教育，把顧客變成品牌顧客。同時業(yè)務(wù)員還可把顧客變成專職或兼職的業(yè)務(wù)員，反復(fù)的達(dá)到滾動銷售的目的。這類企業(yè)在中國首推安利，其次是玫琳凱、雅芳等。這種銷售方式顧客對產(chǎn)品的忠誠度非常高，銷量也很大。但直銷線對其產(chǎn)品具有非常高的要求，因?yàn)樗侵苯用鎸︻櫩偷�，如果產(chǎn)品效果或質(zhì)量不好或有問題，則無疑是自掘墳?zāi)埂?
而專業(yè)線美容院的的銷售方式和前兩者則有很大的差異，前兩者銷售的賣點(diǎn)都是建立在產(chǎn)品上，是一種物質(zhì)的東西。而專業(yè)線美容院最大的賣點(diǎn)則是提供一種技術(shù)服務(wù)，是人性化的東西。專業(yè)線美容院利潤的最大附加值是在人性服務(wù)上，而不是像前兩者一樣是在產(chǎn)品物質(zhì)上，這是專業(yè)線美容院與日化線、直銷線最大的區(qū)別之處。
把日化線、直銷線和美容院湊成“前店后院”，就像果樹嫁接一樣。其產(chǎn)生的后果，我們可以打個比方來說明一下：我們知道西瓜、蘋果、桃子這三種水果各有特點(diǎn)，于是我們就想搞一種能集合西瓜、蘋果、桃子這三種水果的新品種果樹，但這可行嗎？我想有些植物學(xué)知識的人都會意識到不能。為什么？那是因?yàn)檫@三者遺傳本質(zhì)根本是不同的，其結(jié)合在一起的方式就只能是死亡或產(chǎn)生一種怪樹。日化線、直銷線、美容院專業(yè)線的問題也是如此致，如果硬要“結(jié)合”，但其內(nèi)在“基因”不融洽，到時很可能變成一種四不象來。
2．既不能提高人氣，也不能提升財(cái)氣
日化線的人氣就是財(cái)氣。但是請你想一下，“前店后院”單單把美容院大廳變成大商場一樣的展示區(qū)就一定有人氣了嗎？日化線銷量之所以大，一是價(jià)格大眾化，二是靠廣告宣傳，而廣告宣傳的費(fèi)用則占相當(dāng)大的比例。據(jù)了解，一般消費(fèi)者到商場購買日化線產(chǎn)品都是憑她們在各種廣告上得到的信息而行動的。而按“前店后院”的銷售模式，專業(yè)線美容院也象日化線一樣賣產(chǎn)品的話，有幾個問題產(chǎn)生：一是產(chǎn)品價(jià)格；二是廣告宣傳；三是人流量。專業(yè)美容院的產(chǎn)品價(jià)格能降到日化線的水平嗎？美容院能像資生堂一樣大把的扔錢去做廣告而培養(yǎng)顧客的品牌意識嗎？而沒有廣告宣傳，顧客不了解產(chǎn)品信息又怎能產(chǎn)生銷售量？？同樣，人流量的變化也會影響美容院的收入。我想行內(nèi)人士都會意識到這些實(shí)踐起來不可能吧。
所以，不是在美容院大堂搞一個產(chǎn)品展示廳或?qū)Ｙu店就能提高產(chǎn)品的銷售量的， 如果這樣簡單的話，很多日化線品牌就不用花大筆大筆的進(jìn)場費(fèi)去一些大賣場造勢，也不會花大筆的錢去砸電視廣告了�！扒暗旰笤骸凹葲]有人氣，那么又哪來的財(cái)氣？！
3．失去自己專業(yè)線特色
其實(shí)化妝品為什么會有日化線、專業(yè)線、直銷線之分呢？這從字面上就很容易理解。美容院之所以劃分為專業(yè)線，就是因?yàn)樗哂屑夹g(shù)和其它專業(yè)服務(wù)的特色，這是日化線和直銷線都不具有的（日化線和直銷線簡化來說只是把產(chǎn)品賣給顧客就行了）。而許多客人之所以會到美容院去，就是看中了它專業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)。這就像一般感冒我們可能自己去藥房買點(diǎn)藥吃就行，但如果是一些比較嚴(yán)重的病我們就得到醫(yī)院了。而美容院搞成“前店后院”這樣的賣場，則會給一些真正來美容院做美容的客人帶來一定的噪音或其它心理影響，而美容院本來要給顧客一種心境寧靜氣氛的。而美容院變成“前店后院”會給人一種不再專業(yè)的感覺，到時恐怕不但吸引不了新顧客，很可能老顧客也會跟著流失。
所以，專業(yè)服務(wù)是美容院最大的特色和賣點(diǎn)，而不是搞一些新鮮的花巧模式就能吸引顧客的。而如果如果不分析好各種通路營銷特點(diǎn)，而天真的以為1+1就一定等于2的話，搞得不倫不類的，那很可能就是撿了芝麻丟了西瓜，得不償失了。
三．解決美容院銷售的幾個問題
其實(shí)，現(xiàn)在專業(yè)線美容院之所以沒有以前的風(fēng)光，是一種經(jīng)濟(jì)形式發(fā)展到一定階段所出現(xiàn)的現(xiàn)象。一是現(xiàn)在美容院越開越多，競爭激烈。二是消費(fèi)者的意識提高，不再是隨便挨宰的冤大頭。三是行業(yè)沒有一個很好的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊。四是一些美容院急功近利，昧著良心賺錢，起用劣質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)生一些消費(fèi)糾紛，被媒體曝光后在社會上產(chǎn)生了不良影響。中國的化妝品市場是一個大蛋糕，美容行業(yè)是一個朝陽行業(yè)，這已是一個不爭的事實(shí)。專業(yè)美容市場問題需要的不是在外在營銷上搞什么新花樣以吸引顧客，而應(yīng)該是在內(nèi)部挖潛，苦練內(nèi)功，增強(qiáng)服務(wù)特色，讓自己在未來的市場上占有一席之地。
發(fā)揮己長，擊敵之短，這才是真正的用兵之道。而美容院要擊敵就必須練好以下功夫：
1．提高產(chǎn)品質(zhì)量（選擇一個好產(chǎn)品）
選擇一個好的產(chǎn)品，等于選擇成功的一半。其實(shí)，現(xiàn)在專業(yè)市場上也不乏一些好的品牌。一些具有領(lǐng)先意識的廠家已逐步向日化線看齊。如蝶戀花、雅蘭等廠商的產(chǎn)品已通過ISO9001標(biāo)準(zhǔn)。記�。阂粋�好產(chǎn)品，讓你在品質(zhì)上已領(lǐng)先一步。
2．提高服務(wù)質(zhì)量
服務(wù)是專業(yè)美容院的特色，千萬不要丟開這個黃金特色。一間美容院如果沒有好的服務(wù)態(tài)度，那它在市場上就必然被淘汰，因?yàn)樗褋G棄了自己的魂。如果你是美容院老板，那么我勸你不要吝嗇對員工進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)的金錢和時間。要知道，服務(wù)收費(fèi)是沒有數(shù)額定論的，就像你去一間五星級酒店和去一間一般的酒店吃同樣一頓飯，但收費(fèi)相差很大一樣。所以今天你為服務(wù)付出1塊錢，以后你就有機(jī)會收回100塊錢。
3．提高管理水平
現(xiàn)在專業(yè)美容市場良莠不齊。而英國一個經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾說過：一個企業(yè)沒有管理就沒有發(fā)展。而中國加入WTO已經(jīng)差不多4年，很多東西都要和國際接軌。俗話說，蛇無頭不行，如果作為領(lǐng)頭羊的管理者自己都有問題，那么他又如何有能力帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)去戰(zhàn)斗？一句老話很能表達(dá)領(lǐng)導(dǎo)者的作用——一頭獅子帶領(lǐng)的一群羊能打敗一頭羊帶領(lǐng)的一群獅子。在殘酷的市場經(jīng)濟(jì)中，你不做獅子，那么你就只能做羊被人吃掉。
4．提高員工素質(zhì)
員工的素質(zhì)很重要，因?yàn)樗齻兪侵苯用鎸︻櫩偷匿N售者和服務(wù)者。她們的一舉一動都影響著顧客對你這間美容院的印象。一個綜合素質(zhì)高的員工不只是一個簡單的銷售者，她還是一個很好的服務(wù)者；一個很好的察言觀色者（對顧客）；一個很好的聆聽者（顧客有時心情不好）。一個好的員工能為你這間店增值3倍，而一個不好的員工卻會給你這間店貶值10倍。所以，要不斷對員工進(jìn)行各方面的培訓(xùn)，這是你在未來立于不敗之地的一個非常重要的砝碼。
四．不是結(jié)論的結(jié)論
“前店后院“或許真的是一個營銷新模式，但是卻不是一劑治療現(xiàn)在專業(yè)市場美容院弊病的靈丹妙藥。在許多情況下，它可能只是治標(biāo)不治本。而心病還需心藥醫(yī)，美容院的問題還是需要在自己的內(nèi)部在查找病因。同時，堅(jiān)持美容院自己的服務(wù)特色，我想這才能走出一條真正的未來康莊大道。
