任何生意都有賣點(diǎn) 誰能抓準(zhǔn)誰必賺

　　任何生意都有賣點(diǎn) 誰能抓準(zhǔn)誰必賺
    一、生意無論大小興衰，也無論何時(shí)何地，都必然存在一種最恰如其分地打動(dòng)或滿足消費(fèi)者的獨(dú)特之點(diǎn)，誰能準(zhǔn)確地挖掘出來，誰就把握了供與需的最佳連接點(diǎn)。
    王會(huì)森原來是搞電子元件和一些電子產(chǎn)品的，無奈同行太多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)越來越小。于是，為迎合全民健身熱，他又兼營(yíng)一些體育健身器材，主要是為那些晨練的中老年人提供一些刀劍之類的東西，但生意也是不盡如人意。
2002年夏天，在鄭州大學(xué)做營(yíng)銷學(xué)教師的表弟來王會(huì)森家作客，王會(huì)森向他講述了自己經(jīng)商的苦惱：總是找不到熱點(diǎn)生意，搞什么都火不起來!于是，表弟答應(yīng)他，幫他找一找生意的賣點(diǎn)。
    一周后，王會(huì)森的偃師宇華電子公司(電話：0379－7599021河南偃師市宇華電子元件廠471923)的店門外便掛起了大幅廣告——“健身防盜保平安，家有弓弩心放寬——本店新到系列款式弓弩，歡迎選購!”與此同時(shí)，王老板還在當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視上連做了三天廣告。一時(shí)間，公司的門市店內(nèi)一改往日冷清景象，來看貨和購買的人絡(luò)繹不絕，咨詢的電話也是鈴聲不斷。只兩天的功夫，積壓下來的15枝弓弩便全部銷售出去，還有60多人交錢訂貨，而一些“打快拳”的經(jīng)銷商也看中了這宗生意，紛紛前來看貨，爭(zhēng)搶著要做經(jīng)銷商。
    原來，王會(huì)森的表弟在察看他的商品時(shí)，無意中看到了這種機(jī)制弓弩——一種通過鋼板把鋼箭彈射出去的弓箭，他問王會(huì)森，這種東西是用來干什么的，王回答是用來健身和娛樂的，偶爾也有人用來獵殺野兔之類的小野生動(dòng)物。表弟聽說其射程可達(dá)50多米遠(yuǎn)后，立即感到，這是一種可以大作文章的商品，應(yīng)可以發(fā)掘出健身之外的新賣點(diǎn)來。
    首先，這種弓弩既然可射殺小動(dòng)物，當(dāng)然也可以作為一種防衛(wèi)武器使用——看家護(hù)院，對(duì)付賊人。
    其次，如今社會(huì)治安雖然還可以，但人們還是耽心報(bào)紙上整天刊登的那些入室搶劫偷盜的事，沒準(zhǔn)哪天會(huì)讓自己也碰上�？扇绾畏婪赌�?咱中國(guó)老百姓又不許合法持槍，像點(diǎn)樣的刀，公安局也要沒收，于是能與犯罪分子殊死一搏的，便只有菜刀搟面杖了。這套“家用武器”又怎么能打過有備而來的賊人呢?而這種機(jī)制弓弩，不但發(fā)射時(shí)聲響小，其威力也不亞于手槍——擊中要害處，也可一箭致賊人死命的。
    尤為重要的是，因其體積較大，攜帶不便，不會(huì)被壞人利用，而只適于家庭中防衛(wèi)，因此，并未列入公安局管制刀具之內(nèi)，平民百姓盡可購而藏之，以備不時(shí)之需。有這樣好的保家護(hù)身之器，價(jià)錢又不貴，哪個(gè)人不想擁有一枝呢?
經(jīng)表弟一點(diǎn)撥，王會(huì)森興奮得直拍大腿：可不是嗎?過去光想著健身娛樂了，怎么就沒想到它還有看家護(hù)身的功能呢!
于是，他一面打廣告，一面又從南方廠家購進(jìn)了更適于家庭保安的可連發(fā)10支鋼箭的手槍式、步槍式及輪式弓弩。于是就出現(xiàn)了本文開頭的那種熱銷場(chǎng)面。結(jié)果，半年就讓王會(huì)森賺了10多萬元。如今，他的生意已擴(kuò)展到了全國(guó)，很多顧客都是通過郵購從他這里買到了夢(mèng)寐以求的可以讓賊人膽寒的護(hù)家保安利器。一些經(jīng)銷商也因此發(fā)了財(cái)。
    由此看來，所謂賣點(diǎn)，就是蘊(yùn)含于生意之中的最能打動(dòng)消費(fèi)者，并能為顧客和商家都帶來切實(shí)利益的獨(dú)特之點(diǎn)。
應(yīng)該說，任何生意，無論盛衰大小，也無論何時(shí)何地，都存在多種交易成功的可能，但其中必有一種相對(duì)最佳的最能滿足消費(fèi)者某種需求，并能喚起強(qiáng)烈購買欲望的因素，誰能在紛繁復(fù)雜的生意表象中準(zhǔn)確及時(shí)地把它挖掘出來，無疑，誰就掌握了打開財(cái)富之門的金鑰匙!
    二、善于挖掘賣點(diǎn)，是經(jīng)營(yíng)能力的最高體現(xiàn)。它雖然可憑直覺或意外機(jī)會(huì)獲取，但只有通過對(duì)賣點(diǎn)構(gòu)成因素的深入研究，去摸索其形成的潛在規(guī)律，才是最犀利、最持久、最穩(wěn)勝同行的根本競(jìng)爭(zhēng)之道。
凡經(jīng)商者，誰不希望找到生意的賣點(diǎn)呢?但現(xiàn)實(shí)中能實(shí)現(xiàn)這一愿望的總是極少數(shù)，而且大多也是憑直覺或靠偶然機(jī)遇而撞上的。
    其實(shí)，每宗生意都確確實(shí)實(shí)存在著最佳的能喚醒消費(fèi)欲望的賣點(diǎn)在里頭，關(guān)鍵是我們是否有能力把它挖出來。
那么現(xiàn)實(shí)中有沒有一些可以依憑的因素，去幫助我們打開這扇財(cái)富之門呢?
答案當(dāng)然是肯定的。
在對(duì)生意的供需雙方(即商品和消費(fèi)需求)有一個(gè)較徹底的了解之后，我們可以試從以下方面，去挖掘生意的賣點(diǎn)：
    (一)從消費(fèi)習(xí)慣上挖掘
    如今國(guó)內(nèi)的鮮牛奶送貨上門業(yè)務(wù)，幾乎都是早晨送。殊不知，這是不符合消費(fèi)者飲用習(xí)慣的。因?yàn)獒t(yī)生和保健專家都告訴人們，要想收到最佳的補(bǔ)鈣效果，牛奶一定要晚上飲用。一來可增加吸收；二來有助于睡眠。
這樣一來，很多消費(fèi)者只好把早晨收到的牛奶在冰箱里再放一整天，到了晚上才飲用。如在高溫的夏天，牛奶常常會(huì)變味甚至變質(zhì)。
    吉林春光乳業(yè)(長(zhǎng)春銷售部：0431－5629252)是與吉林省內(nèi)發(fā)行量較大的《新文化報(bào)》合作的企業(yè)，其訂戶的牛奶都是由送報(bào)員送貨上門。按理說，早晨與當(dāng)天報(bào)紙一起送給訂戶多省事。可他們卻偏偏把送牛奶的時(shí)間改在下午4點(diǎn)鐘前后。每天訂奶戶一下班，就可收到新鮮的牛奶。正是由于春光乳業(yè)公司，從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣入手，挖掘出了這樣一個(gè)與眾不同的切合消費(fèi)需求的賣點(diǎn)，加之牛奶鮮度高，1元1袋(500克)的低價(jià)，使他們公司的訂奶戶增長(zhǎng)極快，特別是很多中老年訂戶，紛紛退掉別的公司的奶，專訂下午送來的春光鮮牛奶。
    在經(jīng)營(yíng)中注意挖掘消費(fèi)習(xí)慣，并順勢(shì)而為的例子很多很多。如，罐頭食品一般都是在食品店或雜貨店里銷售。但泉州的一家食品公司除了在上述兩種商店銷售外，更多的罐頭是在福建各漁港通過五金漁具店賣出去的。因?yàn)椋�這家公司發(fā)現(xiàn)漁民在出海作業(yè)前，一般都要到五金漁具店里購進(jìn)大量工具及備品。而由于出海一般都在幾周或幾個(gè)月才能回來，對(duì)食品，特別是易于長(zhǎng)期保存的罐頭食品需求量較大。所以他們?cè)谖褰鸬曩徆ぞ�、備品時(shí)，也會(huì)順便購進(jìn)大量的罐頭。這家食品公司正是發(fā)現(xiàn)了漁民的這種特殊購物習(xí)慣的賣點(diǎn)后，迅速跟進(jìn)，從而獲取了其他食品公司根本收不到的巨大利潤(rùn)。
    (二)從商品的附加功能上挖掘�！　∵@一點(diǎn)在開篇的弓弩案例中已有詳細(xì)論述，從附加功能上挖掘賣點(diǎn)，關(guān)鍵是要尋找到正常功能之外的新功能，滿足新需求。比如占國(guó)內(nèi)口香糖市場(chǎng)份額91％的美國(guó)箭牌口香糖，就在清新口氣、消除口臭的基本功能之外，發(fā)掘出了“運(yùn)動(dòng)你的臉”，減少你的皺紋的新賣點(diǎn)，不但使口香糖的附加功能更加突出，而且將目標(biāo)消費(fèi)群體由青少年擴(kuò)大到想保住青春容顏的中年人。
    市場(chǎng)上還有一種兒童食品，做成了數(shù)字和字母的形狀，讓小孩子一邊吃餅干，一邊又可以學(xué)習(xí)知識(shí)，認(rèn)字母和數(shù)字。還有一家雪糕廠把雪糕的木片柄的兩側(cè)，分別燙上謎語的謎底和謎面，或燙上世界各國(guó)的國(guó)名和首都，等等，這都是很好的創(chuàng)意，都是在增加附加功能方面很成功的賣點(diǎn)，值得肯定和借鑒。
    (三)在購物的便利性上挖掘。
    消費(fèi)者購物時(shí)便利與否，直接影響到消費(fèi)行為的實(shí)施。如果存在障礙，就可能導(dǎo)致消費(fèi)行為的停止。比如，在元旦、春節(jié)等節(jié)日前后，很多在外地打工的民工在回鄉(xiāng)前，都喜歡在一些大中城市購買大件家電帶回家。但又由于春運(yùn)高峰，行路難，想買又苦于不好帶。針對(duì)這種購買障礙，鄭州的一家大型百貨公司就在春節(jié)前推出了“購家電，送到鄉(xiāng)”的舉措，民工在鄭州交款后，輕裝回到鄉(xiāng)里等著，百貨公司送貨到鄉(xiāng)，然后憑證明領(lǐng)取自己的家電。
    還有青島一家大藥房，原來是每月為糖尿病人免費(fèi)測(cè)血糖一次，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不少老年病人一大早就來排隊(duì)，于是他們發(fā)現(xiàn)了向病人出租血糖儀的賣點(diǎn)：只要付上比售價(jià)還低的抵押金，就可抱血糖儀回家用，每月租金10元，結(jié)果生意十分紅火，既滿足了患者需求，又增加了醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)收入。
    為消費(fèi)者提供便利，可分為時(shí)間和空間兩種，上邊說的都是解決空間障礙的案例。在時(shí)間便利上挖掘賣點(diǎn)，如根據(jù)商圈內(nèi)消費(fèi)群體的不同職業(yè)特點(diǎn)，適當(dāng)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，甚至24小時(shí)營(yíng)業(yè)等等都是很好的事例。比如，一般上門維修服務(wù)或安裝家電，大多是商家決定實(shí)施時(shí)間，消費(fèi)者只能被動(dòng)地服從。而長(zhǎng)春百貨大樓在這方面的做法是，商家主動(dòng)征求顧客的意見，由顧客自主決定上門時(shí)間。這雖然是個(gè)不起眼的小變化，但其既滿足了顧客擁有決定權(quán)的需求，又充分體現(xiàn)了對(duì)“上帝”的尊重。
    (四)從包裝及外觀設(shè)計(jì)上挖掘。
    包裝及外觀設(shè)計(jì)也是可以大出賣點(diǎn)的重要方面。比如，一個(gè)時(shí)期以來，國(guó)內(nèi)白酒的包裝基本上都是500克裝。而作為國(guó)酒的茅臺(tái)，一瓶就要三四百元，這就讓一般消費(fèi)者望而卻步。近年，市場(chǎng)出現(xiàn)了250克、100克、50克和25克裝的茅臺(tái)酒，受到想品茅臺(tái)酒而又舍不得出大錢的普通消費(fèi)者的歡迎。二三十元就可買一小瓶茅臺(tái)酒，這就是茅臺(tái)酒廠為滿足這部分消費(fèi)需求而挖掘出的新賣點(diǎn)。實(shí)踐證明，這是非常成功的“賣點(diǎn)”開發(fā)。
    東北一家酒廠，為滿足那些喜歡把酒帶在身上，隨時(shí)都能喝上一口的癮君子們的需求，在白酒的包裝上啟用了一種50克裝扁形銅皮包裝，可以讓飲酒者把酒壺很方便地放到貼身的內(nèi)衣口袋里，讓他們即使是在寒冷的冬天野外，也能隨時(shí)喝一口帶著體溫的燒酒。
    (五)從額外服務(wù)上挖掘。
    如今商家都在競(jìng)爭(zhēng)中比服務(wù)，誰能比對(duì)方為顧客提供更滿意的服務(wù)，誰就能贏得消費(fèi)者的心。
    送貨上門，早已成了商家對(duì)顧客服務(wù)的必須之舉。怎樣才能棋高一著，在送貨服務(wù)上開掘出新賣點(diǎn)?
    長(zhǎng)春市愛家建材家具商行就在激烈的比拼服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)中掘出了新賣點(diǎn)：只要在本商城購買5000元以上的建材或家具，不但送貨上門，還可在一個(gè)月內(nèi)安排免費(fèi)使用小貨車半天——幫助消費(fèi)者把在其他商場(chǎng)購買的雜七雜八的貨物全部送回家!此招一出，反響十分強(qiáng)烈，購物和預(yù)訂用車的用戶十分踴躍，商場(chǎng)內(nèi)人氣大旺，銷售額大增。因?yàn)�，凡來購大宗建材或家具的顧客，不是裝修房子就是準(zhǔn)備結(jié)婚或二者兼而有之，而購貨雇車往家送貨是一件最讓人頭疼的事。如今愛家建材商行有這等免費(fèi)用車的好事，可真是解決了大問題。
看來，開發(fā)服務(wù)上的新賣點(diǎn)，就是要比對(duì)手想得細(xì)一點(diǎn)，深一點(diǎn)，才能收到良好的效果。
    開掘生意的賣點(diǎn)，看似簡(jiǎn)單，實(shí)是一件十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，在生意的各方面，像購物環(huán)境、產(chǎn)品品種、價(jià)格、處理投訴等都可以挖出賣點(diǎn)來。
    三、發(fā)掘生意的賣點(diǎn)，必須防止出現(xiàn)兩種錯(cuò)誤傾向：一是脫離產(chǎn)品本身的功能價(jià)值，去炒作一些毫不相干的空洞概念；二是為追求“賣點(diǎn)”的轟動(dòng)效應(yīng)，墮入低級(jí)、庸俗的泥潭而不能自拔。
賣點(diǎn)必須從生意或產(chǎn)品的自身上挖掘，才能實(shí)現(xiàn)“熱賣”的目的，如果拋開這個(gè)賣點(diǎn)之本源，恐怕只能出現(xiàn)南轅北轍的結(jié)局。
    上海健特因“腦白金”而聞名于世，但他們?cè)谛麻_發(fā)的“黃金搭檔”賣點(diǎn)上的敗筆，就是敗在拋開產(chǎn)品自身特色去炒作空洞概念上。
    所謂黃金搭檔，就是一種由多種維生素和礦物質(zhì)組成的復(fù)合劑。那么，這樣一種產(chǎn)品的真正賣點(diǎn)在哪里呢?
    對(duì)家里桌子上擺著的七八個(gè)維生素小瓶，每天都要逐一打開、關(guān)上三次，真讓人煩透了。一切還在吃各種維生素、鈣片之類的中國(guó)人，大概都會(huì)有同感。所以黃金搭檔最大的賣點(diǎn)，就是它可“一次搞定”的便利性。其次應(yīng)該是這種維生素加礦物質(zhì)的復(fù)合劑在吸收和保健上的效果。
    但是，硬是把“腦白金”呼悠成“國(guó)禮”的史玉柱們偏偏只字不提這些蘊(yùn)含于“黃金搭檔”本身而又能解消費(fèi)者煩瑣之苦的真正賣點(diǎn)，卻大張旗鼓在各種強(qiáng)勢(shì)媒體上去嚇唬全國(guó)人民“70％的中國(guó)人是死于營(yíng)養(yǎng)素缺乏”，并一個(gè)勁兒地請(qǐng)專家在莊嚴(yán)的人民大會(huì)堂“敲響中國(guó)人健康的警鐘”。從而讓金施爾康等其他維生素廠家偷著樂：有史玉柱幫著全行業(yè)呼悠，咱得省多少廣告費(fèi)呀!
    事實(shí)也確實(shí)如此，據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，去年全國(guó)維生素行業(yè)的銷售額大幅增長(zhǎng)。無疑，這一定有“黃金搭檔”大張旗鼓刊登維生素科普教育文章的一份功勞�？上啾戎�下，“黃金搭檔”上市一年多了，并未出現(xiàn)預(yù)想的熱賣場(chǎng)面，銷售不理想，讓史玉柱們十分著急。
    這是拋開產(chǎn)品特色、狂炒概念的一宗典型案例。至于那些百貨公司為尋賣點(diǎn)而舉辦“接吻大賽”或“美女泡泡浴”的奇聞，早已遭到媒體和大眾的同聲譴責(zé)。
    賣點(diǎn)，確實(shí)需要一點(diǎn)轟動(dòng)效應(yīng)來吸引消費(fèi)者，但拋開經(jīng)商的宗旨去片面追求轟動(dòng)效應(yīng)，不但與商業(yè)經(jīng)營(yíng)毫無裨益，而且會(huì)損害商家社會(huì)形象，遭消費(fèi)者唾棄。