隨著全球化經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，現(xiàn)代渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊越來(lái)越大。特別是在今年國(guó)家即將頒布《直銷法》時(shí)，眾多企業(yè)更是在努力去尋找新渠道。誠(chéng)然舊的一些營(yíng)銷渠道正在浪費(fèi)著眾多企業(yè)的金錢，增大呆壞死帳，影響資金周轉(zhuǎn)；但一些廣泛流行的渠道創(chuàng)新正將許多企業(yè)引入歧途，慘敗的殘酷現(xiàn)實(shí)也在教育著許多企業(yè)家和營(yíng)銷人。
其實(shí)我國(guó)還處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，中小型企業(yè)占絕對(duì)多數(shù)，企業(yè)的生存是第一位的，發(fā)展是建立在生存基礎(chǔ)之上，由于自身諸多因素所限，大部分企業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代渠道的條件尚未成熟。
現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系：不是革命，而是互動(dòng)與改良！
中小企業(yè)必須深層次地反觀內(nèi)視，進(jìn)入現(xiàn)代渠道，你準(zhǔn)備好了嗎？一位名人說(shuō)，機(jī)會(huì)偏愛(ài)有準(zhǔn)備的頭腦，反言之，毫無(wú)準(zhǔn)備的瞎碰亂撞，則會(huì)被碰得頭破血流。
案例一：該出手時(shí)就出手
上海，一個(gè)不爭(zhēng)的共識(shí)是：金口難開(kāi)，開(kāi)了口全是金子。因此，有人說(shuō)上海是令人垂涎也令人心寒的“金礦”。
國(guó)內(nèi)著名飲料企業(yè)H公司在上海連續(xù)兩年攻城不下，為此付出了很大的代價(jià)，既投入了巨大的資金，影響到公司的發(fā)展壯大，同時(shí)嚴(yán)重打擊了公司從上到下領(lǐng)導(dǎo)與員工的積極性，淹沒(méi)了大家的信心。營(yíng)銷高層及上海負(fù)責(zé)人等紛紛建議暫時(shí)放棄上海市場(chǎng)，但老總卻有一股不服輸?shù)膭牛H自“出征”，采用“高密度電視廣告+批發(fā)商大量鋪貨”策略，全力依靠舊有渠道，大有不拿下上海不罷休之勢(shì)。結(jié)果半年“大手筆”運(yùn)作下來(lái)，目標(biāo)只完成不到30%，預(yù)算卻超出了130%！不得不悄然退去。
而作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的L公司一方面從一開(kāi)始就密切關(guān)注H公司在上海的一舉一動(dòng)，總結(jié)和研究其利弊得失，尋找進(jìn)攻機(jī)會(huì)，另一方面借外腦（市場(chǎng)專業(yè)調(diào)研公司、渠道研究專家）對(duì)上海飲料市場(chǎng)進(jìn)行“把脈”，結(jié)果表明：1、上海的商超、量販迅速崛起，人流量巨大，能給消費(fèi)者更多的利益誘惑，品種齊全，價(jià)格較低，在短短時(shí)間里大賣場(chǎng)、大商超的年銷售額已占上海市商品零售總額的43%，這無(wú)疑成為上海商品流通的主渠道。2、為確保質(zhì)量和信譽(yù)，商超、量販直接和生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，而不與批發(fā)商開(kāi)展業(yè)務(wù)，既保證了產(chǎn)品質(zhì)量，更保證了產(chǎn)品的服務(wù)。這對(duì)L企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)進(jìn)入現(xiàn)代主渠道的大好機(jī)會(huì)（而對(duì)H企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要教訓(xùn)就是“敗于渠道選擇”）。
兵貴神速。L企業(yè)一方面與原先批發(fā)商進(jìn)行既有渠道精耕細(xì)作，一方面充分準(zhǔn)備，大舉進(jìn)入上海華聯(lián)等各大商超和量販，公司在商品配送、廣告宣傳、促銷活動(dòng)等方面給商超大賣場(chǎng)以更多的支持，同時(shí)大力維護(hù)客情關(guān)系：一方面是營(yíng)業(yè)員的關(guān)系，多拜訪、多慰問(wèn)，有禮貌，講信用，投其所好，不時(shí)帶些小禮品，平時(shí)幫她們做些力所能及的事情，如幫卸貨，搬東西，接孩子，提供生活信息等，公司定期舉行營(yíng)業(yè)員聯(lián)誼會(huì)，如座談會(huì)、培訓(xùn)會(huì)、電影晚會(huì)、聚餐會(huì)等。另一方面是終端業(yè)務(wù)經(jīng)理的關(guān)系，了解其愛(ài)好，投其所好，有共同的語(yǔ)言交流，產(chǎn)生親近；每逢節(jié)日送合適的禮品增加感情；公司的促銷活動(dòng)有選擇的考慮在他的店做；把市場(chǎng)其它信息傳遞給他，讓他感覺(jué)從業(yè)務(wù)上、日常生活中都成為朋友。象客戶其它部門也要溝通，如財(cái)務(wù)部結(jié)款，企劃部店面包裝，售后部重點(diǎn)推薦等。而商超大賣場(chǎng)則在SKU陳列、促銷活動(dòng)等方面給公司以大力配合，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的雙贏，使店里本產(chǎn)品占盡優(yōu)勢(shì)：多——宣傳品數(shù)量、種類多；好——產(chǎn)品、宣傳品擺放位置好、顯眼并且美觀大方；牢——保持時(shí)間長(zhǎng)、擺好、貼好、掛好；凈——干凈、臟了隨時(shí)擦或更換；快——產(chǎn)品銷售快、回款快等。
年底L企業(yè)在上海的銷售回款比去年增長(zhǎng)了4000多萬(wàn)元，上海全年銷售回款的69%是在商超實(shí)現(xiàn)的。
�。�1代表商超銷售回款）
案例二：渠道歸攏“大失血”
X企業(yè)是減肥行業(yè)的后起之秀。企業(yè)憑借代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者這一垂直傳統(tǒng)渠道，兩年實(shí)現(xiàn)了銷售過(guò)億的目標(biāo)。很大程度上得益于傳統(tǒng)渠道結(jié)算快捷、進(jìn)入門檻低的優(yōu)勢(shì)，快速完成了企業(yè)的原始積累。在與渠道成員“門當(dāng)戶對(duì)”的合作中，結(jié)成了“鐵桿”聯(lián)盟。就在企業(yè)穩(wěn)步上升的第二年，5月單品銷售回款突破1000萬(wàn)元。此時(shí)，公司高薪請(qǐng)來(lái)的常務(wù)副總裁提出“渠道歸攏”，全面提速，即中止與代理商、批發(fā)商的銷售業(yè)務(wù)，全部業(yè)務(wù)一律與商超渠道合作，在大多數(shù)市場(chǎng)經(jīng)理的反對(duì)下，強(qiáng)下命令：趕6月6日前，未完成渠道歸攏的市場(chǎng)，一律斷貨。致使3個(gè)月均銷售回款在150萬(wàn)以上的市場(chǎng)部因渠道歸攏動(dòng)作遲緩被斷貨一個(gè)多月！
渠道歸攏的結(jié)果如圖：
1、6-8月份正是減肥品的銷售旺季。而公司給原有經(jīng)銷商斷貨，意味著斷了他們的生意，必然導(dǎo)致惡意竄貨等報(bào)復(fù)行為。
2、竄貨必然引起產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格混亂，從而導(dǎo)致商超難以出貨。使本來(lái)就回款緩慢的商超有的無(wú)款可回，有的有款不回。
3、嚴(yán)重的資金壓力。加上市場(chǎng)價(jià)格混亂所致的“品牌硬傷”，使公司在“資金失血過(guò)多”且“品牌傷痕累累”的情況下，幾乎一蹶不振，不堪一擊。在接下來(lái)的一年里，很快就退出了市場(chǎng)。
案例三：創(chuàng)新與傳統(tǒng)“黃金搭檔”
R產(chǎn)品在2001年底是一個(gè)上市6年多，在一些醫(yī)院及零售渠道都有鋪貨，且還有眾多沖、竄貨、年回款僅幾十萬(wàn)元的心腦血管產(chǎn)品。
在經(jīng)過(guò)詳細(xì)的分析后發(fā)現(xiàn)，R產(chǎn)品廣泛鋪貨付出了高額成本，應(yīng)收欠款達(dá)三百多萬(wàn)元，且公司實(shí)力有限，雖然品牌很好，但不能在高空進(jìn)行廣告宣傳，一開(kāi)始只借助于傳統(tǒng)渠道，但小眾化渠道策略導(dǎo)致所有終端滯貨，醫(yī)院更是舉步維艱。
公司首先進(jìn)行渠道創(chuàng)新，在試點(diǎn)城市選取有影響的十家醫(yī)藥商超鋪貨，同時(shí)在醫(yī)藥商超周圍社區(qū)進(jìn)行廣泛宣傳，采用多種形式的講座促銷手段，并利用醫(yī)院的儀器免費(fèi)為中老年檢查身體，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行病理知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、保健知識(shí)、生活護(hù)理等一系列的講座，面對(duì)面溝通，一對(duì)一服務(wù)，有病就到醫(yī)藥商超購(gòu)買，很快形成了以此醫(yī)藥商超為中心的龐大的消費(fèi)人群，同時(shí)公司一對(duì)一上門服務(wù)鞏固消費(fèi)者，并帶動(dòng)周圍一大批中老年人，產(chǎn)品影響與知名度迅速擴(kuò)開(kāi)，很快在一個(gè)城市鋪貨了50家大醫(yī)藥店，月回款達(dá)到了30多萬(wàn)元。
此時(shí)再單純采用新渠道我們發(fā)現(xiàn)在所選次等藥店周圍影響力太小，成本太大，費(fèi)用包不住。于是在R產(chǎn)品有一定影響的基礎(chǔ)時(shí)與傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道結(jié)合，從眾多希望代理的醫(yī)藥代理商中選取一家合作，現(xiàn)款提貨，同時(shí)由公司來(lái)召開(kāi)產(chǎn)品推廣會(huì)，廣泛邀請(qǐng)各二、三級(jí)批發(fā)商及零售商，制定統(tǒng)一的游戲規(guī)則，公司負(fù)責(zé)包裝終端并提供系列宣傳品。通過(guò)代理商的網(wǎng)絡(luò)很快在試點(diǎn)城市掀起銷售高潮，R產(chǎn)品統(tǒng)一價(jià)格、在重要藥店統(tǒng)一包裝，對(duì)所有消費(fèi)者建立檔案資料，一對(duì)一跟蹤服務(wù)，絕大多數(shù)消費(fèi)者最后只愿意購(gòu)買指定藥店的產(chǎn)品，同時(shí)藥店單獨(dú)送到消費(fèi)者家中的R產(chǎn)品越來(lái)越多，而此過(guò)程中R公司針對(duì)代理商、終端營(yíng)業(yè)員、消費(fèi)者舉行了眾多的促銷活動(dòng)，R產(chǎn)品在試點(diǎn)城市月回款月月超過(guò)50萬(wàn)元回款。
接下來(lái)R產(chǎn)品公司采用此種傳統(tǒng)渠道與創(chuàng)新渠道相結(jié)合的方法很快在全國(guó)各大城市開(kāi)始復(fù)制，短短8個(gè)月時(shí)間，銷售回款達(dá)到150萬(wàn)元/月，在15個(gè)月時(shí)回款達(dá)到350萬(wàn)元/月，而且呆壞死帳下降到1%左右。
關(guān)于渠道選擇的反思
中國(guó)的營(yíng)銷不僅僅縱向跨度大：短短二十多年的時(shí)間就走過(guò)了西方發(fā)達(dá)國(guó)家一百多年的營(yíng)銷理論與實(shí)踐的路程；中國(guó)的營(yíng)銷橫向差別更大：當(dāng)北邊還是莽莽白雪時(shí)，南邊早已春暖花開(kāi)，當(dāng)東南沿海地區(qū)及大城市已與國(guó)際營(yíng)銷接軌時(shí)，中西部諸多地區(qū)思想還原始落后……
現(xiàn)實(shí)的許多營(yíng)銷人在對(duì)待渠道創(chuàng)新方面要么固步自封，夜郎自大，要么徹底革命，從頭否定。其實(shí)革命也要有過(guò)程，一轟而上，是極端主義傾向，實(shí)在是一大悲哀。
作為本土企業(yè)，在選擇渠道選擇方面，更應(yīng)反觀內(nèi)視：
（1）你的產(chǎn)品特性是什么？
產(chǎn)品是快速消費(fèi)品，還是高檔耐用品？是面向千家萬(wàn)戶，還是面向特殊人群？我們的目標(biāo)消費(fèi)者帶去購(gòu)買的場(chǎng)所在哪里？比如飲料、鮮奶等，就近、方便成為關(guān)鍵，人們一般不會(huì)為價(jià)格低廉、體積沉重的產(chǎn)品到遠(yuǎn)處的超市去購(gòu)買；比如電器產(chǎn)品像電視、冰箱、洗衣機(jī)等質(zhì)量、品牌、服務(wù)就很重要，消費(fèi)者就會(huì)到有名的大賣場(chǎng)、大商場(chǎng)、大超市購(gòu)買。
�。�2）目標(biāo)市場(chǎng)：
你的產(chǎn)品是代表潮流與時(shí)尚，比如化妝品等主要銷往大中城市則適合商超，適合新渠道：你的產(chǎn)品是日用消費(fèi)品，比如糧油醬醋等主要銷往縣、鄉(xiāng)城鎮(zhèn)則適合傳統(tǒng)渠道，走批發(fā)或代理。
�。�3）銷售半徑：
銷售半徑短——?jiǎng)t物流、資金流、信息流可調(diào)可控，較適合現(xiàn)代渠道；
銷售半徑長(zhǎng)——為了結(jié)算方便，節(jié)約人力成本和時(shí)間成本，較適用傳統(tǒng)渠道。
�。�4）資金實(shí)力：
即便是你的產(chǎn)品特性更適合現(xiàn)代渠道，也不要輕舉妄動(dòng)。
要反問(wèn)自己：商超、量販的各種費(fèi)用支付能否兌現(xiàn)？其資金結(jié)算速度你是否承受得了？你的現(xiàn)金會(huì)不會(huì)“失血過(guò)多”？
警告：當(dāng)你銷量不大、爾款不少時(shí)，你將不堪一擊。
�。�5）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：你的動(dòng)作，對(duì)手會(huì)密切的關(guān)注。不是跟進(jìn)你蹭一塊蛋糕，就是在你元?dú)獯髠麜r(shí)將你擊垮。因此在自己開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)更要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。
�。�6）環(huán)境因素：中國(guó)的市場(chǎng)人的因素太強(qiáng)大，一些市場(chǎng)環(huán)境惡劣，有些商品在當(dāng)?shù)刂辉试S幾家傳統(tǒng)渠道商經(jīng)營(yíng)，此時(shí)你如果要進(jìn)行渠道創(chuàng)新，那無(wú)異于是革一大批人的命，結(jié)果也可想而知。
現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道，誰(shuí)也不可能完全取代誰(shuí)。它們各有優(yōu)劣，沒(méi)有絕對(duì)的好與差，合適的就是最好的。因此，趕著馬車上高速，開(kāi)著寶馬去趕集（農(nóng)村的商品交易場(chǎng)所），都是違背市場(chǎng)規(guī)律的，都是不可取的。
原載：《銷售與市場(chǎng)》第6期
作者簡(jiǎn)介：8年前就與臺(tái)灣廣告及銷售資深人士合作，在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)思想控制營(yíng)銷理論：控制消費(fèi)者、控制員工思想。現(xiàn)任多家企業(yè)管理顧問(wèn)。曾任某中美合資藥業(yè)品牌管理部經(jīng)理，分公司總經(jīng)理，營(yíng)銷中心主任；某制藥健康集團(tuán)國(guó)天公司市場(chǎng)總監(jiān)；曾任西安交大藥業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷中心總經(jīng)理。
