國內(nèi)市場(chǎng)的家電渠道基本可以分為三種類型：連鎖賣場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、傳統(tǒng)專賣店渠道。
近年來，隨著家電連鎖如火如荼的發(fā)展，原來的傳統(tǒng)渠道日漸萎縮，特別是原來一級(jí)城市中的傳統(tǒng)渠道與重點(diǎn)發(fā)達(dá)二級(jí)城市中的傳統(tǒng)渠道。上表數(shù)據(jù)也反映這樣的趨勢(shì)：天津是連鎖進(jìn)入較早發(fā)展相對(duì)成熟的一個(gè)市場(chǎng)，在很多人的印象里，天津已經(jīng)是一個(gè)純零售市場(chǎng)，但是傳統(tǒng)渠道仍然擁有30%的市場(chǎng)份額；無錫是連鎖進(jìn)入后沒有撼動(dòng)原來渠道結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)代表，由于無錫的城市化進(jìn)程快，傳統(tǒng)渠道擁有26%的市場(chǎng)份額；揚(yáng)州是一個(gè)典型的現(xiàn)階段大多數(shù)市場(chǎng)的代表，傳統(tǒng)渠道依然發(fā)揮重要的作用。
傳統(tǒng)渠道或多或少仍然占有比我們想象中要更高的地位。有一點(diǎn)需要提及的是，原來傳統(tǒng)渠道中的大戶或退出，或向現(xiàn)代渠道轉(zhuǎn)型，大部分原來的份額基本交出，萎縮最為嚴(yán)重。中小實(shí)力的傳統(tǒng)渠道商在變化中大多在積極應(yīng)對(duì)，塑造自己的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，因此他們正形成目前各地市場(chǎng)的傳統(tǒng)渠道中堅(jiān)力量。
廠商需要傳統(tǒng)渠道
廠商需要借助傳統(tǒng)渠道進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，畢竟在目前，現(xiàn)代渠道還無法滲透到所有的三四級(jí)城市。另外，處于不同階段、不同實(shí)力的廠商需要不同的、適應(yīng)自己的渠道。即使經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)]有很大差異，一樣的產(chǎn)品一樣定位的品牌滿足一樣的消費(fèi)者是不可能的,何況經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度很不平衡的國內(nèi)市場(chǎng)呢。
傳統(tǒng)渠道覆蓋下的消費(fèi)者需要傳統(tǒng)渠道
購物便利性是重要的理由之一，人們不會(huì)為了一件產(chǎn)品跑到百里之外，但更重要的一點(diǎn)是三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，由于家電是大件耐用消費(fèi)品，他們呈現(xiàn)為認(rèn)知性的理性購買，所以關(guān)系消費(fèi)占有一定的比重，大多數(shù)情況下，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣通過關(guān)系達(dá)成購買，這樣他覺得一是放心，二是得到了優(yōu)惠。與此相應(yīng)的，三四級(jí)市場(chǎng)最有效的廣告是口碑宣傳。去年河北霸縣大洋電器做了580萬的小天鵝空調(diào)，其中400萬是關(guān)系加關(guān)系出貨的，現(xiàn)在小天鵝空調(diào)已經(jīng)成了當(dāng)?shù)氐牡谝?a href="http://cambodiaguides.com/brand.asp" target="_blank">品牌。在和同行交流的時(shí)候，大家經(jīng)常提到這樣的例子，比如新科在常州四級(jí)市場(chǎng)很出色，澳柯瑪在魯南三四級(jí)市場(chǎng)有較大優(yōu)勢(shì)等等。
優(yōu)勢(shì)
傳統(tǒng)渠道之所以存在，因?yàn)樗哂泻芏啾容^優(yōu)勢(shì)。一是渠道進(jìn)入成本、維護(hù)成本低，如果雙方覺得彼此可以合作，談妥政策價(jià)格提貨，略微對(duì)展臺(tái)展示做些布置即可，沒有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，場(chǎng)地費(fèi)，名目繁多的各種節(jié)慶費(fèi)等；日常運(yùn)作中他們也不會(huì)像大賣場(chǎng)一樣逼著你做促銷，送贈(zèng)品，搞特價(jià)等；二是信用風(fēng)險(xiǎn)小，無論多少，總是先付款再提貨，即使操作過程中由于特殊情況出現(xiàn)應(yīng)收款，額度也很小，回收率也很高；三是利潤要求靈活，一方面本身運(yùn)營成本低，一方面他們不像大賣場(chǎng)一定要求8%還是10%的毛利；四是重視人際客情，如果操作愉快，他們的忠誠度很高，一般不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換合作對(duì)象。
劣勢(shì)
傳統(tǒng)渠道的不足一是管理不正規(guī)，大多數(shù)情況他們都是家族企業(yè)或者是朋友合伙企業(yè)，沒有規(guī)范的管理制度，隨意性很大，但是很多的傳統(tǒng)渠道商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)并積極尋求提高和改善；二是規(guī)范難度大，對(duì)于公司的要求除了價(jià)格或者與利益直接相關(guān)的制度政策比較關(guān)心外，其他不是很在意，如月度銷售報(bào)表，顧客檔案，甚至是CI形象規(guī)范等等；三是出款額度小，因?yàn)樗麄儗?shí)力不是很強(qiáng)，出款多為幾萬或者幾十萬，這樣在資金上不能對(duì)公司形成有效支撐，或者是需要業(yè)務(wù)員更多的辛苦工作。
傳統(tǒng)渠道聲音很小，能量不小
在一片連鎖賣場(chǎng)的高歌猛進(jìn)中，傳統(tǒng)渠道的聲音完全被淹沒，似乎傳統(tǒng)渠道的意義已經(jīng)不很重要。但是從上表大家可以看出，即使在連鎖發(fā)展最成熟的一級(jí)城市，傳統(tǒng)渠道依然擁有自己的份額。由于投入產(chǎn)出的原因，小天鵝空調(diào)撤出天津市區(qū)國美、蘇寧、大中等連鎖賣場(chǎng)，大力開拓傳統(tǒng)渠道，但是僅僅通過傳統(tǒng)渠道，本年度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)1000萬的銷售，如果用同樣的投入經(jīng)營連鎖渠道，估計(jì)500萬也難以完成
首先要認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)渠道的價(jià)值，特別在戰(zhàn)略上要予以重視。也許是因?yàn)檠矍蚪?jīng)濟(jì)時(shí)代，看著一二級(jí)市場(chǎng)上的呱噪，很多廠商注意力也集中在了現(xiàn)代渠道。對(duì)于大品牌或者是定位于高中端的品牌，現(xiàn)代渠道是不可或缺的，當(dāng)然他們的規(guī)模也可以攤薄昂貴的各種費(fèi)用；對(duì)于實(shí)力不是很強(qiáng)的或者定位于中、低端的品牌，傳統(tǒng)渠道應(yīng)該受到更多的重視，因?yàn)楹苊黠@，和大品牌在現(xiàn)代渠道的平臺(tái)上同臺(tái)競(jìng)技無疑不會(huì)有便宜可占，同樣的投入在傳統(tǒng)渠道，收獲必然要多得多。
大膽復(fù)制一些成功的做法到傳統(tǒng)渠道。比如召開區(qū)域小經(jīng)銷商會(huì)議，很多公司會(huì)經(jīng)常在一二級(jí)城市召開經(jīng)銷商會(huì)議，目的是推介產(chǎn)品、擴(kuò)大品牌影響，增強(qiáng)信心，但是在三四級(jí)城市就很少公司這樣做。實(shí)際上，由于平時(shí)信息量少并且難得受到廠家的重視，三四級(jí)城市的經(jīng)銷商更容易受到會(huì)議的鼓舞，更希望了解公司的策略等信息，所以會(huì)議的效果會(huì)非常好。比如售后服務(wù)回訪，在一二級(jí)城市大家習(xí)以為常，并且效果擴(kuò)散慢，但是在三四級(jí)市場(chǎng)，這一做法會(huì)感動(dòng)消費(fèi)者，由于人際交往的不封閉性，繼而消費(fèi)者會(huì)義務(wù)不遺余力地進(jìn)行有效宣傳；如果是上門回訪，那效果就更好，一輛服務(wù)車駛進(jìn)村子，很多人都會(huì)來看發(fā)生了什么事情，想一想，這樣的宣傳效果如果在一二級(jí)城市，恐怕要抵得上一場(chǎng)廣場(chǎng)戶外演出活動(dòng)了。另外三四級(jí)市場(chǎng)的推廣方式也有自身的特點(diǎn)，我們可以學(xué)習(xí)三株、紅桃K等在這些地區(qū)非常有效的推廣方式如墻體廣告，海報(bào)廣告等。
給予適應(yīng)該區(qū)域的資源支持。傳統(tǒng)渠道由于自身實(shí)力的原因，不會(huì)像連鎖賣場(chǎng)一樣有很多的要求，但是廠商不能因此就疏于投入。到三四級(jí)市場(chǎng)走走，你會(huì)發(fā)現(xiàn)比如展臺(tái)形象，賣場(chǎng)布置、POP資源等最基本的東西各廠商都難以保證。而且由于大家普遍如此，渠道不會(huì)過于苛求，各廠商也沒有改善的緊迫感。如果你認(rèn)識(shí)到了并且支持力度能在眾多的品牌中脫穎而出，競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)馬上顯現(xiàn)。
人員很重要。首先是人員的數(shù)量，大多數(shù)廠商因?yàn)闆]有意識(shí)到傳統(tǒng)渠道的重要，往往在人員配備上很吝惜，一個(gè)人負(fù)責(zé)數(shù)十個(gè)縣的情況比比皆是，這樣的結(jié)果要么是不出成績，要么只能放棄大部分區(qū)域，在一小部分區(qū)域出成績。其次是人員的質(zhì)量，由于三四級(jí)市場(chǎng)較為分散，所以和一二級(jí)市場(chǎng)相比，業(yè)務(wù)員必須更勤快，付出更多。相應(yīng)地，公司在考核管理上也應(yīng)該有所區(qū)別，以更好地調(diào)動(dòng)他們的開拓積極性。
幫助他們進(jìn)行正規(guī)管理，并肩戰(zhàn)斗中學(xué)習(xí)和成長。傳統(tǒng)渠道的老板囿于局限，營銷思路和管理能力相對(duì)不高，但是他們大多數(shù)喜歡提高自己，因此，一方面業(yè)務(wù)員要不斷學(xué)習(xí)，用自己的知識(shí)幫助他們經(jīng)營，一方面公司應(yīng)經(jīng)常舉行培訓(xùn)會(huì)，下發(fā)培訓(xùn)資料等，讓他們提高，實(shí)際上這樣做的同時(shí)也有助于自己的拓展和經(jīng)營管理。在戰(zhàn)斗中結(jié)下的友誼是最長久的。
重視流程靈活和反應(yīng)速度。由于傳統(tǒng)渠道實(shí)力的局限，不可能有大量的囤貨，一般采用小批快轉(zhuǎn)的經(jīng)營手段，所以在流程設(shè)計(jì)上要考慮到靈活和彈性，特別在旺季的時(shí)候，反應(yīng)速度更要快速。
小天鵝家電公司年初在華東地區(qū)推出“111工程”，意思是100個(gè)業(yè)務(wù)員構(gòu)建1000個(gè)有效傳統(tǒng)渠道網(wǎng)點(diǎn)、每人負(fù)責(zé)10個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，利用3個(gè)月時(shí)間，在三四級(jí)市場(chǎng)培育出1000家對(duì)小天鵝具有較高忠誠度的主要分銷商并重點(diǎn)扶植�！�111工程”設(shè)定了四個(gè)目標(biāo)，配套推出了具體的開拓跟進(jìn)措施和公司給予的支持，經(jīng)過前期對(duì)所有業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)，“111工程”從2月中旬開始啟動(dòng)，目前已經(jīng)正式運(yùn)行。
a、渠道規(guī)劃目標(biāo)
為終端直接服務(wù)，我們直接管理到有效終端，用大力度的直接管理控制渠道竄貨。
b、銷量保證目標(biāo)
業(yè)務(wù)人員要保證在其管理的終端，每店年銷售量能達(dá)到30萬元以上，其中主推產(chǎn)品系列必須占到銷售總量的30%以上。
c、理念認(rèn)同目標(biāo)
終端對(duì)公司、對(duì)當(dāng)?shù)卮砩�、業(yè)務(wù)人員的市場(chǎng)操作理念是認(rèn)同的，認(rèn)同公司的發(fā)展方向、營銷戰(zhàn)略等，使之全心全意地與我們合作。
d、第一推薦目標(biāo)
公司和業(yè)務(wù)人員對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行良好培訓(xùn)，包括物流管理，價(jià)格維護(hù)，技術(shù)服務(wù)，產(chǎn)品知識(shí)等。使之了解公司的流程，了解公司的產(chǎn)品，進(jìn)而主推我們的產(chǎn)品。
具體措施：
1、 各管理部分解個(gè)業(yè)務(wù)員所轄主要網(wǎng)點(diǎn)，明確權(quán)責(zé)和任務(wù)目標(biāo)。如果需要，可以與代理商、分銷商簽定三方合作伙伴協(xié)議，以規(guī)范渠道管理，防范竄貨等；
2、 由公司制訂周、月網(wǎng)點(diǎn)考核表，每周各管理部匯總業(yè)務(wù)員所轄網(wǎng)點(diǎn)銷量、回籠完成情況，具體市場(chǎng)分析，競(jìng)爭對(duì)手分析等資料，管理部經(jīng)理作打分考核，每月各管理部召開工作會(huì)議并將績效考核結(jié)果和收入掛鉤，并結(jié)合總部下達(dá)的月度任務(wù)分解落實(shí)下月各網(wǎng)點(diǎn)目標(biāo)任務(wù)；
3、 公司根據(jù)對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)員網(wǎng)點(diǎn)考核表，結(jié)合管理部整體月度任務(wù)與開發(fā)計(jì)劃，對(duì)片區(qū)經(jīng)理進(jìn)行每月的績效考核，結(jié)果與管理部整體收入掛鉤。
4、 ……（略）
資源支持：
1、納入“111工程”的網(wǎng)點(diǎn)可以直接享受到公司的渠道政策、促銷政策、特價(jià)、贈(zèng)品支持；
2、納入“111工程”的網(wǎng)點(diǎn)，公司配發(fā)統(tǒng)一形象的展架或展臺(tái)，并按照公司CI要求對(duì)之統(tǒng)一進(jìn)行店面形象規(guī)范；
3、納入“111工程”的網(wǎng)點(diǎn)，公司將授予“授權(quán)合作伙伴”牌，并且編號(hào)，納入公司直接管理范疇；
4、 納入“111工程”的網(wǎng)點(diǎn)，安裝、維修費(fèi)公司將予以優(yōu)先結(jié)算，嚴(yán)格按照一個(gè)半月的結(jié)算周期進(jìn)行轉(zhuǎn)款結(jié)算。
4、 ……（略）
效果：
“111工程”受到了傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的普遍歡迎，因?yàn)槿绱酥匾晜鹘y(tǒng)渠道和三四級(jí)經(jīng)銷商并推出系統(tǒng)實(shí)施計(jì)劃的情況在業(yè)內(nèi)并不多見。另外，考慮到不同渠道的開發(fā)維護(hù)特點(diǎn)，績效考核制度也做了相應(yīng)的修改，責(zé)權(quán)利更加明晰，因此111工程的實(shí)施也受到片區(qū)業(yè)務(wù)人員的歡迎，部分業(yè)務(wù)人員甚至主動(dòng)請(qǐng)求增加分管經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。
這是企業(yè)在尋求適合自己的渠道結(jié)構(gòu)上的一個(gè)嘗試，也是企業(yè)在供應(yīng)鏈上尋求掙脫現(xiàn)代渠道制約的一個(gè)嘗試。工作在繼續(xù)進(jìn)行之中，但是從目前的反響看，相信對(duì)于很多的公司而言，深度開發(fā)傳統(tǒng)渠道確實(shí)有他的實(shí)用價(jià)值。
原載：《銷售與市場(chǎng)》渠道版04年第五期
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為無錫小天鵝家用電器有限公司營銷總監(jiān)，聯(lián)系電話：13806180730，電子郵件：jiangyadong@126.com
