廚房小家電缺少行業(yè)公認的領(lǐng)航品牌
如果你問：國內(nèi)小家電市場的行業(yè)領(lǐng)導品牌是誰？你可能會說：飛利浦！沒錯。從飛利浦小家電在國內(nèi)具備的卓越品牌聲譽角度看，從百貨商超到連鎖賣場到家電專業(yè)市場，飛利浦小家電幾乎是一個小家電必銷品牌，從品牌力建設(shè)到產(chǎn)品線完善程度，再到渠道掌控和終端覆蓋能力，或者是消費趨勢駕馭和產(chǎn)品研發(fā)能力以及客戶服務覆蓋能力，飛利浦小家電都有值得自豪和值得同行學習超越的地方，無論是對自己、合作伙伴、消費者、同行或市場說“讓我們做得更好”，都顯得自然和當之無愧。
如果你問：把國內(nèi)小家電市場有限的幾大構(gòu)成板塊分割開來看，廚房小家電領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)導品牌是誰？是飛利浦嗎？不是。飛利浦在個人護理小家電、家居小家電等領(lǐng)域具有相當?shù)膬?yōu)勢，但是在廚房小家電領(lǐng)域無論是從產(chǎn)品線經(jīng)營品項或者市場優(yōu)勢地位來看，顯然沒有作為戰(zhàn)略重點。是博朗、賽博等國際品牌中的哪個還是美的等國產(chǎn)名牌中的哪位嗎？也不是，他們或在品牌形象方面領(lǐng)先或尚未完全打開陣勢或在規(guī)模優(yōu)勢方面領(lǐng)先，但是如果從整個廚房小家電的板塊來看，顯然無法選擇出其中的一個足以當此地位。別的不說，僅以近年來每年以30%以上的速度擴大的微波爐市場為例，一個格蘭仕（至2003年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)9年蟬聯(lián)了中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠，市場份額節(jié)節(jié)攀升，并曾一度占有全國七成以上的市場份額）就將這種斟選的可能性排他性的蕩然無存。
廚房小家電有太多的單項冠軍，但缺少行業(yè)公認的領(lǐng)導品牌。
以下對廚房小家電部分品類做一個市場份額占有率的簡單剖析，就可以讓這一結(jié)果更為直觀的體現(xiàn)：
無須再一一舉例，足以說明廚房小家電領(lǐng)域有非常多的單項冠軍，但缺乏總類上的領(lǐng)軍品牌。
每一個企業(yè)都不會甘于做單項冠軍，那么怎么才能做該領(lǐng)域的全能冠軍？特別是對于美的、海爾這樣的企業(yè)而言，如何借助規(guī)模優(yōu)勢，打破現(xiàn)在的廚房小家電百舸爭流爭流的局勢，把市場之勢化為己勢，形成幾個品牌領(lǐng)軍的廚房小電航艦編隊，等量淘汰小企業(yè)擴大自己的市場份額，在規(guī)模基礎(chǔ)上實現(xiàn)利潤最大化？小企業(yè)如何在其中適應競爭，獲得生存機會？帶著這些思考，筆者行就此文，以為行業(yè)發(fā)展助益。
大量的資金和資源資本匯聚到廚房小家電領(lǐng)域
權(quán)威家電調(diào)查咨詢公司中怡康的調(diào)查顯示，目前國內(nèi)市場大家電的利潤在5%~10%左右，甚至更低；而小家電的利潤則高達35%，甚至更高。中怡康預測小家電行業(yè)至少蘊藏著3500多億元的市場份額。一時間，各方資本匯聚，似乎小家電業(yè)已然成為一個取之不盡用之不竭的淘金寶地，紛紛成為各個大小廠商新的戰(zhàn)略增長點。由于行業(yè)格局、競爭壁壘等因素，這些資本為數(shù)不少就是箭指小家電業(yè)的廚房小家電領(lǐng)域。
2000年，科龍發(fā)出響亮聲音：首期投資3億元進軍小家電！玩慣了冰箱、空調(diào)，在制冷業(yè)內(nèi)赫赫大名的科龍集團，聲稱在5年內(nèi)將使小家電產(chǎn)品的銷售總額超過20個億，成為國內(nèi)最大的小家電生產(chǎn)制造基地。
2001年，格蘭仕宣稱將投資7億元全面進軍飲水機、電熱水器、電暖器、抽油煙機、煤氣灶具、電磁爐、電火鍋、電熱水瓶、消毒柜等小家電產(chǎn)業(yè)，并且重點制造高科技、高品質(zhì)的高檔系列。
2002年，熊貓集團斥巨資全面進軍小家電領(lǐng)域，南京熊貓巨能小家電有限公司集生產(chǎn)與裝配于一身，現(xiàn)有八套裝配線、模具開發(fā)隊伍、熊貓集團廠方設(shè)備、品牌、包括設(shè)計研發(fā)隊伍配合。目前主要產(chǎn)品包括：飲水機、抽油煙機、燃氣灶、浴霸、排風扇、電磁爐、電飯煲、電水壺、豆?jié){機、吸塵器、攪拌機、榨汁機等系列小家電。
2003年，萬利達集團傳來消息，將攜2億元巨資全面進軍國內(nèi)綠色家電市場！全力打造萬利達視聽產(chǎn)品以外的第二支柱產(chǎn)業(yè)！萬利達將全面切入小家電市場，形成以萬利達光催化空氣凈化器為龍頭，電磁爐、電飯煲、食物加工機、電水煲、煮蛋器、電吹風、電火鍋、榨汁機、電熨斗等等多個品種系列綠色時尚小家電產(chǎn)品，并整合公司蘊涵的企業(yè)文化，作為小家電市場新的生力軍，以“健康生活倡導者”為新理念，以“更優(yōu)異的品質(zhì)、更優(yōu)異的服務”為宗旨，力爭在未來三年內(nèi)成為行業(yè)領(lǐng)先者！
2004年，老板實業(yè)集團正式宣布進入炊具市場。作為中國小家電市場第一集團軍的老板實業(yè)集團此次經(jīng)過兩年的市場調(diào)查和產(chǎn)品開發(fā)，推出了包括電飯煲與電壓力煲在內(nèi)的6個系列20多個產(chǎn)品，而產(chǎn)品最引人關(guān)注的賣點就是“省電”。業(yè)內(nèi)專家稱，“省電家電”將是小家電市場下一個競爭的熱點。老板集團有關(guān)負責人說，憑借著自身成熟的分銷體系，以及廚具市場25年成功的市場運作經(jīng)驗，老板電器將在炊具市場掀起一場風暴。
美國起家的ＡＣＡ也宣稱要帶動中國小家電領(lǐng)域的一場革命。ACA是美國電器領(lǐng)域的著名品牌Ｗｅｌｂｉｌｔ�。牵颍铮酰鸪蓡T。Ｗｅｌｂｉｌｔ在廚用電器方面是美國當之無愧的第一品牌，而ＡＣＡ作為Ｗｅｌｂｉｌｔ�。牵颍铮酰鸬某蓡T之一，主要負責Ｗｅｌｂｉｌｔ這一品牌在家用廚房電器領(lǐng)域的品牌經(jīng)營和管理。盡管其中國市場啟動初期還是將電熱水器作為主打產(chǎn)品，不過從其品牌基礎(chǔ)來看，他的小烤箱、面包機、電炸鍋等廚房小電器的運作只是一個時間問題。
美的集團旗下的生活電器制造有限公司借成立十周年之機正式宣布，將在電飯煲、電磁爐、電熱水壺、電燉鍋等領(lǐng)域推出一系列新品，大規(guī)模擴張2004年小家電市場，稱具備先發(fā)優(yōu)勢，不懼怕任何對手。
……
其實，以上列舉實在是滄海一粟，幾乎家電行業(yè)能說出名字的企業(yè)幾乎都或多或少的介入這一領(lǐng)域。隨著經(jīng)濟迅速發(fā)展，居民對于生活品質(zhì)提升要求的進一步提高，以及外貿(mào)增長勢頭的提升，這一趨勢必將愈演愈烈。但是，事實上有為數(shù)不少的包括大品牌企業(yè)在內(nèi)的不少企業(yè)在此正經(jīng)受尷尬與煎熬，他們給我們留下的寶貴財富是什么？何以不少國際品牌在戰(zhàn)略重點上對此回避？廚房小家電，究竟是黑洞還是金礦，應該怎么玩？首先必須研究該板塊的運動基礎(chǔ)。
廚房小家電占據(jù)小家電四大板塊之一，又可以細分為六類：
1、食品加工類：如，攪拌機、豆?jié){機、多功能食品加工機、干磨器等。
2、飲料類：如，咖啡壺、電水煲、泡茶機等。
3、早餐類：如，多士爐、三明治爐、榨汁機、電烤箱等。
4、休閑類：如，電炸鍋、鐵板燒等。
5、烹煮類：如，電飯煲、電磁爐、微波爐、電蒸鍋等。
6、清潔類：如，洗碗機、排油煙機、消毒柜等。
從分類看廚房小家電的特點之一：非生活必需品。從廚房小家電的構(gòu)成類別明顯可以看到，廚房小家電與大家電存在明顯的使用需求程度的不同。大家電可以說是生活的必需品，而廚房小家電除清潔類和烹煮類的個別品類外，多數(shù)明顯是提高生活品質(zhì)的奢侈品。由此，該兩種產(chǎn)品的市場運作方式亦必須截然不同才能夠適應這種基礎(chǔ)。大家電運做靠的是品牌、戰(zhàn)略、管理、財務、物流控制、規(guī)模等。而小家電運做則依靠產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢與成本優(yōu)勢、市場網(wǎng)絡的管理優(yōu)勢、以及品牌。并且其中的重疊部分也存在明顯的區(qū)別：比如大家電的品牌著重于品牌美譽度，而小家電的品牌更著重于定位，否則既無法讓商家對你的品牌產(chǎn)生積極性，也無法解開消費者對于非必需品的心智達到共鳴，因為它更多的是體現(xiàn)一種生活方式、一種活法。正因為這種本質(zhì)上的區(qū)別，所以大家電企業(yè)玩小電玩得好的多數(shù)集中在接近于“大家電屬于生活必需品”這一特點的產(chǎn)品類，如海爾之微波爐。
從分類看廚房小家電的特點之二：日常低關(guān)注度。因為廚房小家電多數(shù)是非生活必須品，所以日常就成為消費者低關(guān)注度的一個產(chǎn)品。這里就有個有趣的故事，賽博小家電全球銷量第一，但是相比這一輝煌業(yè)績，其在中國多少顯得“默默無聞”。而飛利浦、松下等同屬國際品牌的洋產(chǎn)品則在其品牌保護傘下日子就過的舒服得多（據(jù)相關(guān)資訊：2002年，賽博在國內(nèi)銷售接近4億人民幣，而市場上的領(lǐng)導者飛利浦在小家電領(lǐng)域的銷售額約七個億人民幣左右，幾乎相差一倍。）。就其原因，除了其他因素外，品牌知名度是一個很重要的因素，而造成品牌知名度反差的根本區(qū)別首先在于：飛利浦、松下不僅做大家電，有大家電的品牌積累，而且產(chǎn)品品項上，飛利浦的電動剃須刀、松下的電飯煲更多體現(xiàn)生活必須品的特點，而賽博旗下包括特福、好運達等品牌在內(nèi)的蒸汽電熨斗、電水壺、電蒸鍋、咖啡壺、食品加工機和電炸鍋等產(chǎn)品更多集中在廚房小家電領(lǐng)域，體現(xiàn)了日常低關(guān)注度的特點。
從分類看廚房小家電的特點之三：個性化要求高。目前小家電行業(yè)沿用大家電的營銷手段比較多，比如買贈、降價，等等。但是在接近于生活必需品、關(guān)注度比較高的產(chǎn)品類別這些招數(shù)比較管用，只要你夠狠，幾家聲勢一造，足可以擠破商場大門。但在低關(guān)注度、非生活必需品的產(chǎn)品領(lǐng)域里，你買贈再多、降價再多與消費者也沒有多大關(guān)系，除非你買個電飯煲送輛寶馬車，還不準抽獎（抽獎幾乎沒人信）。廚房小家電的個性化不僅在于產(chǎn)品實現(xiàn)個性化，還在于將這種個性化帶進消費者的心智，滿足某種生活方式。這里九陽豆?jié){機的案例值得一提：九陽不僅深度研究豆?jié){機產(chǎn)品，提升品質(zhì)和個性化，同時鎖定老年和小孩，將喝豆?jié){的生活方式進行關(guān)聯(lián)性演繹。比如其貢獻“五豆”秘方：生產(chǎn)企業(yè)收集并傳播五豆（黃豆、黑豆、青豆、豌豆、花生米）長壽豆?jié){秘方，借助配方引起人們強烈反響。送“五豆”：在配方傳播基礎(chǔ)上趁熱打鐵，鼓動更多的人早日用豆?jié){機制作綠色健康食品，推出買豆?jié){機送五豆的舉措，使消費者方便地自制五豆長壽豆?jié){，深得人心。舉辦“豆?jié){食譜大賽”：上至80歲高齡的老人，下至十幾歲的學生參加，還帶來了“八豆”、“九豆”、“杏仁”、“枸杞子”等五彩繽紛、各具特色的營養(yǎng)保健豆?jié){配方。在這種生活方式的推動下其市場份額豈能不高。
以上是廚房小家電最根本的三大特點，與生俱來，是該板塊與大家電和其它小家電板塊有明顯區(qū)別的運動基礎(chǔ)，不了解和正視這些基礎(chǔ)，廚房小家電市場就算是金礦也會變成黑洞。
玩廚房小家電想玩出點名堂來就必須首先將這三點解決掉。解決的途徑歸納起來只有一個：就是玩一種生活方式，將廚房小家電的產(chǎn)品構(gòu)成為某種生活方式的一部分。則剩下的問題就是規(guī)范的執(zhí)行了，就是前面說的：著重于提升產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢與成本優(yōu)勢、市場網(wǎng)絡的管理優(yōu)勢、以及品牌（這個時候的品牌就著重于美譽度的對抗性了）。
廚房小家電成為生活方式一部分的構(gòu)成法則
生活必需品重點是解決了實用功能，而廚房小家電作為非生活必需品的意思就是當廚房的實用功能實現(xiàn)后增加的附加值。所以它切入生活方式的重點就在于其附加值將完全體現(xiàn)在它在多大程度上體現(xiàn)使用者的想像力、品位和實力。歐洲的一句名言或許最能概括這個操作要點與大家電的區(qū)別和廚房小家電的趨勢：“看客廳，就可以知道主人的事業(yè)成就；看廚房，才知道主人的生活品位”。
“溶入某種有品位的生活”，就是廚房小家電順利解決三大弱點、提升關(guān)注度和品牌動銷能力成為生活方式一部分的根本法則。
英特爾公司的副總裁達維多曾經(jīng)有一條著名的達維多定律：一個企業(yè)要想在市場上總是占主導地位，那么就要第一個開發(fā)出新產(chǎn)品，又第一個淘汰自己的老產(chǎn)品。這一定律的基點著眼于市場開發(fā)和利益分割的成效，但是有其明顯的行業(yè)局限。推廚房產(chǎn)品則不同，推廚房小家電首先就是推生活方式，將產(chǎn)品包容在生活方式里成為一個完整的產(chǎn)品，或許雀巢和麥斯威爾的咖啡能為之做一啟迪。與此同時，廚房小家電之今日市場基礎(chǔ)與咖啡還是有區(qū)別的，所以其與該生活方式特點顯性關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品供應也是一個不可忽視的作為生活方式有機構(gòu)成的一個重要環(huán)節(jié)。廚房小家電的分類中有五種實際上就是電炊具，最后一類清潔類是炊具的配套產(chǎn)品，所以只要是廚房小家電，首先必須解決營養(yǎng)和方便的功能，在此基礎(chǔ)上著力于科技含量高、工業(yè)設(shè)計時尚、質(zhì)量優(yōu)質(zhì)、功能實用的要求。這樣才可以為多樣的生活方式的誕生提供可能，否則只能是照貓畫虎。
另外，廚房小家電生活方式的推行，還必須關(guān)注這種生活方式消費者的心理態(tài)勢。獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎的美國普林斯頓大學教授丹尼爾·卡尼曼，就在于將心理學的知識引入到經(jīng)濟學。他在1996年曾做過一個看上去幾乎荒謬甚至違反直覺的實驗，就是研究了682名做結(jié)腸鏡檢查的患者。這里不對實驗做過多描述，簡單的說就是分成兩組：一組采用結(jié)腸鏡檢查，這種檢查往往會持續(xù)一個半小時，雖然事先鎮(zhèn)靜止痛，但還是會有痛感，采用這種方式的檢查結(jié)束后時間延長先不抽出管子，靜靜的放一會，這個時候會不舒服，但已經(jīng)沒有痛苦。一組采用替代辦法，就是吃鋇餐再照X光，這種辦法很難受但無痛感。前一種（不管開始多痛苦）事后反應都不錯，覺得下次選擇還是選這種而不是迅速了事的吃鋇餐再照X光，后一種則大叫：“真象下地獄啊”�？崧纱说贸鼋Y(jié)論，即最后階段的體驗程度決定了我們對整件事情的記憶與評價。我們目前的廚房生活之所以低關(guān)注度，與此也非常相象。多數(shù)不愿意下廚房，下廚房也是完成任務。所以廚房小家電推行生活方式不僅需要鮮明和持之以恒，重點還在于將產(chǎn)品溶入在生活的享受和體驗當中，而不在于描述用這個產(chǎn)品可以帶來多少的歡樂。目前包括很多國際品牌在內(nèi)，其次序恰好是相反的。
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