2004年的唐先生一直面臨著一個(gè)棘手的難題：他親手創(chuàng)建的NS衛(wèi)浴是否需要因?yàn)槠降氖袌鰳I(yè)績，而對品牌規(guī)劃作出根本性的調(diào)整。作為NS衛(wèi)浴的董事長，唐先生在這個(gè)行業(yè)摸趴滾打了7年，更一直是美標(biāo)潔具和法國某頂級家具品牌最出色的區(qū)域代理商。作為行業(yè)資歷頗深、營銷手段老道的企業(yè)家，唐先生對來自各營銷顧問公司的咨詢意見實(shí)在難以取舍。
與此同時(shí)，遠(yuǎn)在西安的另一家以生產(chǎn)功能性食品原料的TG企業(yè)也在為未來的營銷方向傷透了腦筋。要知道，為一個(gè)有10多種功能100多種食用方法的產(chǎn)品確定一條前進(jìn)的道路，在任何情況下都肯定是一件令人頭疼的事情。TG董事會自從他們生產(chǎn)基地投產(chǎn)以來就爭論的不可開交。
那么，究竟該聽誰的？NS衛(wèi)浴和TG產(chǎn)品該何去何從呢？
我們給出的答案是：聽誰的都不如聽事實(shí)的！
此前，NS衛(wèi)浴的唐先生對“NS”這個(gè)品牌的規(guī)劃是十分滿意的。因?yàn)楣ぷ鞯木壒�，唐先生常去法國，并總會到法國著名的瀕海小城NS去游玩觀光。因?yàn)镹S小城迷人的風(fēng)光，及其在法國享有極高的聲譽(yù)，唐先生認(rèn)為“NS”作為衛(wèi)浴產(chǎn)品的品牌名稱，完全能夠傳達(dá)法國浪漫風(fēng)情和高貴的品質(zhì)。于是，唐先生先對該名稱進(jìn)行了商標(biāo)注冊，然后出資請美術(shù)造詣甚高的設(shè)計(jì)師做了VI系統(tǒng)，并統(tǒng)一地運(yùn)用到各個(gè)終端。NS衛(wèi)浴就此誕生。
在唐先生接受了“聽誰的都不如聽事實(shí)的”的思想之后，咨詢小組展開了為期一個(gè)的月的品牌形象深度調(diào)研。為了保證調(diào)研符合事實(shí)，咨詢小組還邀請NS衛(wèi)浴工作人員對每次調(diào)查進(jìn)行現(xiàn)場監(jiān)督。結(jié)果令人大吃一驚，有近60％的人認(rèn)為NS來自意大利而不是法國；至少有50％的人認(rèn)為NS衛(wèi)浴的標(biāo)準(zhǔn)顏色是白色，而不是唐先生設(shè)定的橘黃色；而且更多的人認(rèn)為金色和咖啡色代表高貴，而不是橘黃色；大部分人認(rèn)為NS衛(wèi)浴應(yīng)該是中等價(jià)位的產(chǎn)品，而不是NS衛(wèi)浴已有的高出兩倍的價(jià)格等等。在事實(shí)面前，唐先生對NS衛(wèi)浴是否需要調(diào)整品牌規(guī)劃以及怎么調(diào)整，終于有了十分清晰的答案。
而TG產(chǎn)品在西安展開的“洞察事實(shí)” 的工作也接近尾聲。研究結(jié)果初步顯示出，在西安及周邊市場范圍內(nèi)，TG產(chǎn)品如果以心腦血管保健、豐兇、減肥、預(yù)防骨質(zhì)疏松、解酒等功能切入市場，都存在著無法克服的難題。另外，關(guān)于產(chǎn)品的傳統(tǒng)消費(fèi)形態(tài)，比如用TG產(chǎn)品熬粥、粉劑、泡酒、湯劑、泡茶等，都不是符合消費(fèi)習(xí)慣的最佳使用形態(tài)。西安及周邊市場的消費(fèi)者酒風(fēng)頗盛，通常情況某人用解酒產(chǎn)品都只能偷偷進(jìn)行，而且屬于很不光彩的事情；隨著生活節(jié)奏越來越快，目標(biāo)消費(fèi)群對粉劑、湯劑、泡茶等產(chǎn)品情態(tài)越來越不“感冒”。TG產(chǎn)品能選擇的產(chǎn)品定位、使用形態(tài)和市場方向，就越來越明晰。這和TG董事會大多數(shù)成員之前的TG產(chǎn)品無所不能的認(rèn)識，完全不同了。這將使一個(gè)雄心勃勃的企業(yè)跌進(jìn)那些可能叫它死無葬身之地的陷進(jìn)，引導(dǎo)它走向相對容易成功的光明之路。而這同樣歸功于事實(shí)——是事實(shí)扭轉(zhuǎn)了乾坤。
以上營銷實(shí)踐告訴我們，在營銷策略規(guī)劃和營銷決策中最可靠的，不是NS衛(wèi)浴的唐先生的行業(yè)資歷和老道的經(jīng)驗(yàn)，也不是TG董事會的一堆精明的腦袋，更不是某個(gè)著名咨詢師先入為主的“明鑒”，而是事實(shí)。事實(shí)是營銷工作者用以鋪就成功之路的基石；事實(shí)是建設(shè)營銷大廈的地樁和棟梁；事實(shí)是戳破主觀臆斷的有力鋼刀；事實(shí)是消除營銷災(zāi)難的避雷針；事實(shí)是甄別營銷陷阱的探測儀；事實(shí)是確定正確營銷航向的指南針。有用的事實(shí)，勝過千萬個(gè)的智囊。所以，我們說：聽誰的都不如聽事實(shí)的！
事實(shí)是最重要的，但卻是最容易被忽視、被輕視和被遺忘的，甚至很對時(shí)候因?yàn)槭聦?shí)的無窮威力，許多營銷工作者對事實(shí)十分恐懼。
我們知道至少有70％以上的營銷決策都沒有堅(jiān)實(shí)的事實(shí)基礎(chǔ)，其他30％的營銷決策中至少有一半以上所依賴的“事實(shí)”是編造的，只有極少的營銷決策很好地利用了事實(shí)。造成這種嚴(yán)重局面的原因有很多，主要在于我們絕大多數(shù)營銷決策者職業(yè)性地過于依賴主觀判斷，過于自負(fù)；而另一些試圖尋求事實(shí)幫助的營銷工作者，又往往不能以有效地方法和認(rèn)真地精神去洞察事實(shí)。對于那些已經(jīng)走在主觀之路上的營銷項(xiàng)目，還存在著一個(gè)令人痛心疾首的普遍現(xiàn)象，就是它的決策者往往會害怕事實(shí)。因?yàn)槭聦?shí)會告訴他過去的決策有多少缺陷，甚至是多么荒誕；事實(shí)會告訴他要抹去這些缺陷和荒誕，必須付出多么大的代價(jià)。這就是“事實(shí)”在國內(nèi)營銷界所存在的尷尬遭遇。
無論如何，一個(gè)具有科學(xué)精神的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和營銷決策者，首先要信仰的不應(yīng)該是自己不平凡的經(jīng)驗(yàn)、知識和所謂的特殊才能，而應(yīng)該是事實(shí)和建立在事實(shí)基礎(chǔ)上的清醒認(rèn)識。而要想尋找到和建立起行之有效的營銷策略，決策者首先必須要在心中牢固樹立起認(rèn)真對待“事實(shí)”的觀念。我們要努力地摸清真實(shí)的競爭態(tài)勢和消費(fèi)心理情態(tài)，而不能沉湎于自以為是的主觀意志之中，更不可置“事實(shí)”于可有可無和游戲的境地。要知道，脫離了事實(shí)，我們的營銷策略就如同空中樓閣。
誠如國際著名的咨詢師艾森·M.拉塞爾（Ethan M.Rasied）所言：“你必須捕捉事實(shí)、利用事實(shí)，而不要害怕事實(shí)。”用我們的土話來講就是：聽誰的都不如聽事實(shí)的！
愛成，以擅長市場爆破著稱，被業(yè)界驚呼為“策劃界的瘋子”。著有實(shí)戰(zhàn)集《賣腦傳奇》和《瘋狂策劃》，最新著作《智囊出診》及《動機(jī)》即將出版。被邀請?jiān)凇稄V告導(dǎo)報(bào)》和《銷售與管理》開設(shè)名家專欄；在《中國經(jīng)營報(bào)》等十多家專業(yè)媒體上已公開發(fā)表專業(yè)文章160多萬字；全案主持和正在主持蓬巴杜、金列寧、尼斯衛(wèi)浴、太白葛業(yè)、前列腺灸、仕奇定制、健博士、派標(biāo)管業(yè)、瑞士卡天龍等二十多個(gè)行銷運(yùn)動，并拍攝了麗舍浴、巨源管等許多大膽、奇效的廣告片；愛成還是 “aichn廣告測試模型”創(chuàng)始人；身兼仕近二十家企業(yè)的常年?duì)I銷顧問
