跨入2004年，中國(guó)家電制造正面臨著一場(chǎng)“生死劫”——原材料的大幅度上漲。
據(jù)不太精確的了解，空調(diào)企業(yè)的原材料上漲了近32%；冰箱企業(yè)，原材料上漲了29.5%；小家電中的灶具、煙機(jī)因使用不銹鋼、銅材較多，原材料上漲了38.7%，燃?xì)饩邿崴髟瓌t材料上漲了28—35%……
可以說(shuō)，產(chǎn)品原材料價(jià)格的上漲將使中國(guó)家電企業(yè)推入“生死劫”。
之所以說(shuō)“成本上漲”導(dǎo)致“生死劫”的上演，是有相當(dāng)深刻的產(chǎn)業(yè)原因的，主要的癥結(jié)是中國(guó)家電業(yè)尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)較低。據(jù)悉，空調(diào)的銷售毛利只有37%，冰箱的銷售毛利潤(rùn)約33—36%，燃?xì)鉄崴?3%左右，油煙機(jī)約45—50%，灶具在18—22%。
而歐洲有一條關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)邊際利潤(rùn)的生死線，即每一項(xiàng)商業(yè)交易的邊際利潤(rùn)都不低于40%。
而中國(guó)家電企業(yè)在如此偏低的毛利率下，中國(guó)企業(yè)由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，規(guī)模偏小的企業(yè)較多，熱水器企業(yè)多達(dá)240多家，空調(diào)企業(yè)130多家，煙機(jī)、灶具企業(yè)1000多家。因此中國(guó)企業(yè)注重運(yùn)用價(jià)格求規(guī)模發(fā)展，可以說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)是中國(guó)家電企業(yè)近十年來(lái)最常用的經(jīng)營(yíng)方式。由于中國(guó)企業(yè)的家電產(chǎn)品大多的毛利都低于40%，2004年的原材料上漲，就給中國(guó)家電企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)致命的一擊。
今年的空調(diào)企業(yè)將面臨“滅頂之災(zāi)”，材料上漲及價(jià)格偏低導(dǎo)致一大批中小空調(diào)企業(yè)在2004年消失，震撼業(yè)界的“萬(wàn)家樂(lè)”空調(diào)企業(yè)團(tuán)資金斷流被銀行扣押事件，已掀開(kāi)了中國(guó)空調(diào)2004年是死亡年的冰山一角。
小家電企業(yè)素有“世界廚衛(wèi)產(chǎn)品制造基地”美稱的廣東順德、中山兩地，2004年已有近200多家煙機(jī)廠、灶具廠關(guān)門。這兩地原有近200個(gè)品牌的燃?xì)鉄崴�，目前己死剩下不�?0個(gè)家，就連一些是才大氣粗的行業(yè)龍頭企業(yè)，也因?yàn)闃?lè)以打價(jià)格戰(zhàn)，但逢產(chǎn)品材料上漲而生存維艱。
廣東燃?xì)馄鳠崴饕粦T以“窩里斗”而聞名全國(guó)，但在這場(chǎng)材料大漲價(jià)的劫難中，廣東的熱水器五巨頭萬(wàn)家樂(lè)、創(chuàng)爾特、華帝、萬(wàn)和、櫻雪也不得不暫拋前嫌，雖然十分不情愿而又不能不形成“聯(lián)盟定價(jià)”的行動(dòng)，對(duì)熱水器統(tǒng)一調(diào)價(jià)8—20%，以度過(guò)材料成本大幅上漲的危機(jī)企業(yè)生存行為的關(guān)注。
2004年材料成本大幅上漲巳事企業(yè)生存危機(jī)的現(xiàn)象己引起各方關(guān)注。
作者認(rèn)為，營(yíng)銷流程作為企業(yè)生存行為的一個(gè)重要組成部分，產(chǎn)品材料成本上漲對(duì)營(yíng)銷流程的干擾也是十分明顯的。
一、導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷利潤(rùn)指標(biāo)的“縮水”：產(chǎn)品材料成本大幅上升導(dǎo)致銷售利潤(rùn)大幅“縮水”，甚至倒掛，直接對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展是一個(gè)重要打擊。
二、增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的不確定性
成本上漲，利潤(rùn)驟減。企業(yè)面臨價(jià)格銷售的是否變動(dòng)。不漲價(jià)，企業(yè)有可能利潤(rùn)減少甚至于白忙一場(chǎng)；漲價(jià)吧，又因價(jià)格升高因素導(dǎo)致銷售難以上升，市場(chǎng)占有率下降，市場(chǎng)總監(jiān)的市場(chǎng)占有率指標(biāo)無(wú)法完成，因此對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷行為增大了不確定性因素。
三、嚴(yán)重干擾正常的營(yíng)銷流程
材料成本的上漲，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)。那幺對(duì)執(zhí)行年度供價(jià)的大代理商的專業(yè)連鎖家電商，都將產(chǎn)生新的廠商博弈，甚至在某些方面的企業(yè)作出補(bǔ)償讓步。
四、對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是一場(chǎng)重要的意志和營(yíng)銷藝術(shù)水平的煅煉
作為營(yíng)銷人員來(lái)講，理想的產(chǎn)品銷售是“一流產(chǎn)品，三流的銷售價(jià)格”。而今年成本上漲，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)，將改變企業(yè)很多原有作法，導(dǎo)致在和具體的客戶交易就會(huì)產(chǎn)生諸多的矛盾，這對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是一場(chǎng)重要的意志和營(yíng)銷藝術(shù)水平的煅煉。
作者認(rèn)為，2002年材料成本的大幅上漲的積極意義，是對(duì)中國(guó)家電企業(yè)營(yíng)銷是一次極好的“生存實(shí)驗(yàn)”，它至少給中國(guó)家電企業(yè)帶來(lái)兩方面的啟迪：
一是在中國(guó)家電營(yíng)銷體系中，要導(dǎo)入成本上漲預(yù)警的觀念。
二是中國(guó)家電營(yíng)銷體系中，要導(dǎo)入一味崇拜價(jià)格戰(zhàn)，講求合理毛利率的理性經(jīng)營(yíng)思想及一旦成本上漲，具有全面系統(tǒng)的應(yīng)變措施。
（一）如何導(dǎo)入營(yíng)銷預(yù)警觀念
營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)是指對(duì)營(yíng)銷流程中，可能出現(xiàn)的各種不確定的危險(xiǎn)因素而建立的預(yù)測(cè)警示防范程序，營(yíng)銷流程中的各種不確定危險(xiǎn)因素很多：如行業(yè)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊，原材料的大幅上漲，國(guó)家宏觀的政策的驟變，產(chǎn)業(yè)技術(shù)的大調(diào)整，企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的重大變化和消費(fèi)者發(fā)生重大的經(jīng)費(fèi)糾紛，品牌危機(jī)等等，這里主要講的是營(yíng)銷系統(tǒng)要對(duì)生產(chǎn)成本的上漲建立的預(yù)警觀念：
1、營(yíng)銷預(yù)算高度重視生產(chǎn)成本尤其是材料成本的上漲：
據(jù)作者了解目前很多企業(yè)的營(yíng)銷年度預(yù)算過(guò)多注重量本利的預(yù)算，由于預(yù)算是在頭一年尾作出的，預(yù)算時(shí)的產(chǎn)品成本大多按當(dāng)年實(shí)際成本來(lái)計(jì)算的，因此預(yù)算時(shí)成本往往是一個(gè)不變值，而過(guò)多注重于銷量和利潤(rùn)的變化。
如果引入產(chǎn)品成本上漲預(yù)警觀念，預(yù)測(cè)在先，一旦遇到類似象今年這樣的產(chǎn)品大幅度上漲導(dǎo)致原成本增加，就可在對(duì)年度營(yíng)銷預(yù)算方案上，預(yù)備幾個(gè)應(yīng)變方案，如在企業(yè)基準(zhǔn)成本的價(jià)格上，以假設(shè)產(chǎn)品成本上漲15%，上漲20%，上漲30%分別進(jìn)行幾套動(dòng)態(tài)的預(yù)算方案，確定銷量、估價(jià)和利潤(rùn)率。
由于不同比率的成本上漲制定營(yíng)銷方案也是不同的，這就決定了營(yíng)銷部門必須制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案，萬(wàn)一突發(fā)性的成本上漲，企業(yè)可以迅速應(yīng)變。
2、市場(chǎng)總監(jiān)要高度關(guān)注產(chǎn)業(yè)政策的變化和生產(chǎn)資料環(huán)境的變化
家電產(chǎn)品的市場(chǎng)總監(jiān)不單要關(guān)注整個(gè)營(yíng)銷流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，還應(yīng)從戰(zhàn)略的角度關(guān)注企業(yè)外部環(huán)境的變化，由此以來(lái)判斷外部環(huán)境的變化導(dǎo)致的產(chǎn)品材料成本的變化，預(yù)防在先或準(zhǔn)備在先，一旦成本上漲，你有較大的空間應(yīng)變。
2003年美國(guó)攻打伊拉克不久，創(chuàng)爾特便推斷中東地區(qū)的石油價(jià)格會(huì)上漲。而石油的上漲必須導(dǎo)致鋼、銅材等金屬材料的上漲。因此從2003年夏季起，創(chuàng)爾特從每月3萬(wàn)臺(tái)熱水器的材料儲(chǔ)備提高到6萬(wàn)臺(tái)，由于采購(gòu)量的增大，當(dāng)時(shí)采購(gòu)成本略有下調(diào)，而加大購(gòu)買儲(chǔ)存的原材料價(jià)格運(yùn)比隨后漲價(jià)的為低。因此創(chuàng)爾特在后來(lái)材料大幅漲價(jià)時(shí)就有較大的空間回旋。
3、關(guān)注產(chǎn)品供應(yīng)鏈
很多市場(chǎng)總監(jiān)是不留意關(guān)注產(chǎn)品的供應(yīng)鏈的，認(rèn)為那是生產(chǎn)總監(jiān)和采購(gòu)總監(jiān)的事，但材料成本上漲，直接干預(yù)市場(chǎng)營(yíng)銷，因此市場(chǎng)總監(jiān)應(yīng)在關(guān)注營(yíng)銷流程的同時(shí)，要密關(guān)注一下產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，要有高度成本意識(shí)。
中國(guó)不少市場(chǎng)總監(jiān)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格的定價(jià)，大多常用是在產(chǎn)品制造成本的基礎(chǔ)上，加上企業(yè)相關(guān)的營(yíng)銷費(fèi)用和毛利率制定銷售價(jià)格，在此稱為“產(chǎn)品順加定價(jià)”�！ �
作者在此提倡“市場(chǎng)倒逼定價(jià)”：內(nèi)容是市場(chǎng)總監(jiān)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從市場(chǎng)可接受價(jià)格及銷量估計(jì)，實(shí)行市場(chǎng)銷售價(jià)的倒扣定價(jià)，即從市場(chǎng)銷售價(jià)倒扣去各種相關(guān)費(fèi)用、毛利率，最后確定產(chǎn)品的制造成本為什幺價(jià)格才合理�！笆袌�(chǎng)倒逼定價(jià)”比較清晰地把握各個(gè)環(huán)節(jié)的成本。
�。ǘI(yíng)銷系統(tǒng)針對(duì)材料成本上漲的應(yīng)變措施
一、營(yíng)銷流程的設(shè)計(jì)一定要保證合理的利潤(rùn)
目前中國(guó)大家電行業(yè)的銷售費(fèi)用一般在15%左右，小家電行業(yè)的銷售費(fèi)用一般都超過(guò)20%，再加上企業(yè)的生產(chǎn)費(fèi)用、利稅等，低于30%的毛利企為是要虧損的。
中國(guó)不少家電企業(yè)目前信奉的是價(jià)格戰(zhàn)，并聲稱將產(chǎn)品的毛利壓到10%，這種做法表面上是以低成本的產(chǎn)品一時(shí)取悅于市場(chǎng)占有率，但是實(shí)際上這些企業(yè)是在偷工減料。如將產(chǎn)品應(yīng)嚴(yán)格按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的質(zhì)量（包括配件材料），降低到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的最低值（一項(xiàng)產(chǎn)品的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)在制定時(shí)，往往考慮到行業(yè)大多數(shù)企業(yè)的平衡，因此各項(xiàng)指標(biāo)值有一個(gè)彈性，優(yōu)秀的企業(yè)大多遵循各個(gè)指標(biāo)的上限，而低價(jià)產(chǎn)品企業(yè)往往按國(guó)標(biāo)的下限數(shù)字走，盡管都合格，但是產(chǎn)品的內(nèi)在本質(zhì)還是有明顯差異的），或者低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，以次充好料，以假材料充真材料。價(jià)格戰(zhàn)可以擠出一定的費(fèi)用讓企業(yè)度過(guò)一段時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)，但長(zhǎng)期如此，企業(yè)是很難發(fā)展的，這次生產(chǎn)材料的上漲，應(yīng)給中國(guó)家電企業(yè)一付很好的價(jià)格戰(zhàn)的清醒劑。
二、堅(jiān)決提價(jià)
當(dāng)生產(chǎn)材料上漲了，企業(yè)就應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品的售價(jià)提價(jià)，否則因成本上漲而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷虧損，所以提價(jià)是一條勢(shì)在必行的路。盡管提價(jià)會(huì)導(dǎo)致一時(shí)的市場(chǎng)占有率下降，廠商關(guān)系出現(xiàn)一時(shí)的矛盾。但不提價(jià)企業(yè)可能連生存的權(quán)利都沒(méi)有了。因此企業(yè)不必因擔(dān)心某個(gè)代理商的意見(jiàn)而不敢提價(jià)，只要把實(shí)際的困難講請(qǐng)楚，而且企業(yè)堅(jiān)決去做了，產(chǎn)品提價(jià)是沒(méi)有任何難處的。
三、企業(yè)全面的綜合成本降低
企業(yè)的成本除了產(chǎn)品的材料成本和營(yíng)銷費(fèi)用外，其他經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的成本也有可能升降的。
因此當(dāng)材料成本上漲后，市場(chǎng)總監(jiān)可以建議公司董事會(huì)，針對(duì)企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈進(jìn)行成本自檢，全面降低其他經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的成本，一方面可以抵銷材料成本上漲造成的壓力；二可以通過(guò)企業(yè)全面的綜合成本下降，增加企業(yè)的利潤(rùn)。
四、導(dǎo)入“互補(bǔ)平衡”的理念：
“互補(bǔ)平衡”是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，中，通過(guò)對(duì)這個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中運(yùn)營(yíng)的各種資源的投入與回收進(jìn)行“互補(bǔ)整合”，從而在整體資源的運(yùn)營(yíng)中得到平衡，而不是從某一方面過(guò)度的透支資源，從而保證經(jīng)營(yíng)結(jié)果的平衡發(fā)展，這是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律的科學(xué)觀念。“互補(bǔ)平衡”可從以下幾個(gè)方面體理
1、銷售產(chǎn)品的價(jià)格中的“互補(bǔ)平衡”：銷售產(chǎn)品的價(jià)格包含了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的盈虧預(yù)算。當(dāng)產(chǎn)品成本上升而部分產(chǎn)品沒(méi)有利潤(rùn)時(shí)，就必須導(dǎo)入“互補(bǔ)平衡”觀念，要加大利潤(rùn)機(jī)的銷量，通過(guò)擴(kuò)大利潤(rùn)產(chǎn)品銷量的利潤(rùn)去彌補(bǔ)虧損產(chǎn)品，達(dá)到供價(jià)“互補(bǔ)平衡”。
2、產(chǎn)品品類營(yíng)銷的“互補(bǔ)平衡”互補(bǔ)：目前很多中國(guó)家電企業(yè)己實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化。當(dāng)某一品類的產(chǎn)品銷售虧損時(shí)，要通過(guò)另外品類的產(chǎn)品銷售銷量的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)“互補(bǔ)平衡”。而切忌在每個(gè)品類的產(chǎn)品銷售都過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)而透支市場(chǎng)資源。
3、渠道與目標(biāo)客戶數(shù)量的“互補(bǔ)平衡”：密切關(guān)注客戶質(zhì)量，及時(shí)綜合分析客戶動(dòng)態(tài)，以適當(dāng)?shù)馁Y源匹配相應(yīng)的客戶。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)要被淘汰和死亡的客戶時(shí)，馬上用新開(kāi)發(fā)的客戶或?qū)υ械目蛻敉跐摗盎パa(bǔ)平衡”。
五、創(chuàng)造品牌的溢價(jià)是歸避成本上漲的最好辦法之一
一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品最容易獲得溢價(jià)的方式是建立含金量較高的品牌，含金量高的品牌在產(chǎn)品成本巨大波動(dòng)時(shí)，也能夠從容以寬余的利潤(rùn)空間來(lái)應(yīng)以對(duì)。
由于品牌的不同即使較大幅度的提高售價(jià)，知名品牌也比普通品牌有較大的主動(dòng)權(quán)。
因此，創(chuàng)造品牌的溢價(jià)是歸避成本上漲的最好辦法之一，但創(chuàng)造一個(gè)品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，前提是企業(yè)必須有一定的資金來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌，而中國(guó)很多家電企業(yè)為了打價(jià)格戰(zhàn)，將正常銷售的產(chǎn)品變?yōu)樘貎r(jià)機(jī)去銷售，這些特價(jià)機(jī)“特”的因素之一是省掉了企業(yè)的廣告費(fèi)，長(zhǎng)此下去企業(yè)如何擁有一個(gè)含金量高的品牌呢？
原載：《銷售與市場(chǎng)》2004年6月
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