“模糊化”定位創(chuàng)造流行商品


按照通常的認(rèn)識(shí),產(chǎn)品和服務(wù)要贏得市場(chǎng),應(yīng)該是定位明確,指向性強(qiáng)。但分析近幾年日本市場(chǎng)流行商品的特性,卻發(fā)現(xiàn),很多商品和服務(wù)之所以在市場(chǎng)上走俏,其原因在于企業(yè)采 取了“模糊化”的市場(chǎng)策略,即通過(guò)打破“年齡”、“性別”和“使用頻度”的限制,來(lái)達(dá)到最大限度擴(kuò)大市場(chǎng)面的目的,贏得最多消費(fèi)者的青睞。 本著名財(cái)經(jīng)雜志Nikkei Business 差不多每年都要公布一個(gè)熱門(mén)商品的排行榜,在公布排行榜的同時(shí),分析當(dāng)年一些熱門(mén)商品之所以受到消費(fèi)者歡迎的原因。對(duì)近幾年出現(xiàn)在日本市場(chǎng)上的熱門(mén)商品,這家雜志提出了幾個(gè)關(guān)鍵詞,即Ageless(超越年齡界限)、Unisex(超越男女性別)和High frequency(高使用頻率),上榜的熱門(mén)商品中名列上位的大多具有上述幾個(gè)屬性。一般認(rèn)為是年輕人使用的商品也受到了中老年人的歡迎;被認(rèn)為是面向男性的商品居然在女性中流行起來(lái),這種顛覆了將顧客對(duì)象固定化的觀念的例子非常多。

   超越年齡界限 日本流行商品中,首先一個(gè)引人注目的傾向是Ageless(超越年齡界限)。

  在日本的汽車(chē)業(yè)界,本田的小型汽車(chē)“Fit”創(chuàng)造了一個(gè)神話。這一曾在2001年度被推選為“日本Car of the year”的小型汽車(chē),一度創(chuàng)下了4個(gè)月接受11萬(wàn)臺(tái)訂單的紀(jì)錄。其成功的背后也在于采取了將銷(xiāo)售對(duì)象的年齡層次放大的市場(chǎng)策略。

  在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,開(kāi)發(fā)人員注重“創(chuàng)造超越年齡層和性別的絕對(duì)價(jià)值”,打破常規(guī),將燃料箱置于前排坐席下,以擴(kuò)大行李廂空間,既可以讓年輕人置放沖浪板,也可以讓中老年人置放4個(gè)高爾夫球袋。汽車(chē)的色彩多達(dá)10種,便于不同年齡層次的男女消費(fèi)者選擇。其結(jié)果是,“Fit”推向市場(chǎng)后得到不同年齡層次的消費(fèi)者的追捧.據(jù)松本介紹,“從銷(xiāo)售的情況來(lái)看,消費(fèi)者從20來(lái)歲到50多歲都有,銷(xiāo)售的均衡性出乎意料的好!

  “東京迪士尼海洋公園(TDS)”也是一個(gè)從年齡層次上擴(kuò)大顧客對(duì)象的典型例子。在TDS,我們可以發(fā)現(xiàn),這里的游客很多是在“東京迪士尼樂(lè)園(TDL)”難見(jiàn)蹤影的中年夫婦。按照通常的觀念,游樂(lè)設(shè)施是否辦得成功,是由顧客回頭率的高低來(lái)決定的。就此而言,TDL的固定游客多可以說(shuō)是其成功的證明,到TDL游玩的顧客97.5%的人是老顧客,新來(lái)的顧客只有2.5%。但是,如果改變一下思路來(lái)考慮的話,缺少新來(lái)的游客,并且游客對(duì)象又局限于青少年,那么按照日本人口遞減(少子化)的趨勢(shì),其發(fā)展的后勁就是一個(gè)疑問(wèn)了。

   正因?yàn)槿绱,開(kāi)業(yè)于2001年9月的TDS一開(kāi)始就將游客對(duì)象定位于不僅是青少年,成人也能在這里找到他們的樂(lè)趣所在。但要做到這一點(diǎn)又是很不容易的。因?yàn)樗不能讓作為顧客核心層的帶孩子家庭失望!叭绻覀冎脦Ш⒆蛹彝ヮ櫩陀诓活櫟脑挘敲匆簿图仁チ舜笕,也失去了孩子。我們追求的是既能夠讓大人滿足,也能夠讓孩子滿足的結(jié)果。” TDS的常務(wù)董事福島祥郎說(shuō)。

   比如,米老鼠和唐老鴨等是在東京迪士尼樂(lè)園非常受歡迎的特色“人物”,在TDS就很少看得見(jiàn)。而像快速滑行車(chē)等為孩子準(zhǔn)備的游樂(lè)設(shè)施,為不破壞整個(gè)海洋公園的景觀,也設(shè)在了比較隱蔽的地方。因?yàn)樗麄兛紤]到如果公園的游樂(lè)色彩過(guò)于濃厚的話,會(huì)使得上年紀(jì)的游客不好意思進(jìn)來(lái)。現(xiàn)在雖然還沒(méi)有準(zhǔn)確的調(diào)查結(jié)果,但福島常務(wù)董事說(shuō),根據(jù)目測(cè)可以判斷,TDS的老年游客要比TDL多得多。

   超越男女性別

  日本流行商品中,第二個(gè)特點(diǎn)是Unisex(超越男女性別)商品特別受歡迎。

   日本化妝品企業(yè)資生堂最近推出的用來(lái)消除體味的除臭噴霧劑(deodorant spray) Ag+ 在市場(chǎng)上不管男女都很受歡迎。在除臭產(chǎn)品業(yè)界有一種說(shuō)法,一種產(chǎn)品只要能累計(jì)銷(xiāo)售100萬(wàn)支,那就是暢銷(xiāo)商品了,而Ag+推出僅僅半年就累計(jì)銷(xiāo)售了500萬(wàn)支。

  支撐其增長(zhǎng)的正是男性消費(fèi)者。用于消除體味的除臭劑一般分男用和女用兩種,其香味和容器的色彩各不相同,在日本市場(chǎng)上,男用的銷(xiāo)量大約是女用的十分之一。然而,Ag+的男性購(gòu)買(mǎi)者卻占到了20%,原因在于其在日本的同類(lèi)產(chǎn)品中首次具備了男女通用的共性。既具有除臭功能,又沒(méi)有很個(gè)性化的香味,使得其不問(wèn)性別,不論老少都能使用。如今,男性購(gòu)買(mǎi)者雖然以20來(lái)歲的青年人為主,但四、五十歲的中年男子也在增加。

  普通的的除臭噴霧劑都以有機(jī)物質(zhì)來(lái)作為除臭材料,要強(qiáng)化除臭功能,勢(shì)必會(huì)傷害皮膚,所以廠商常以加入香料來(lái)彌補(bǔ)其不足。而資生堂的Ag+由于在除臭材料中配以銀離子,所以即使不加香料也能取得很高的除臭效果。參與Ag+開(kāi)發(fā)工作的資生堂研究中心主任研究員中根俊彥和他的同事,在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期間,甚至在腋下涂上尚在試制中的Ag+到河灘跑上一圈,再互相檢查產(chǎn)品的除臭效果!耙獢U(kuò)大除臭劑的市場(chǎng),男性消費(fèi)者是個(gè)不容忽視的群體! 中根俊彥說(shuō)。

  在產(chǎn)品的包裝上,Ag+采用了銀色,一方面來(lái)突出銀離子的印象,同時(shí)也使得其更具中性化色彩。而除臭噴霧劑沒(méi)有了香味之后,在灌裝上也省力了許多,再不用考慮不同的香型要用不同顏色的容器,庫(kù)存管理的成本也下降了。

  高使用頻率

  讓通常一人只買(mǎi)一個(gè)的商品變成人們需要幾個(gè)一起買(mǎi)的商品,從而成為市場(chǎng)上的熱門(mén)貨,這便取得了High frequency(高使用頻率)的效果。

  日本明治制果公司出產(chǎn)的玩具糖果“365天生日布熊巧克力”正是具備了本文要介紹的暢銷(xiāo)商品的第三個(gè)特點(diǎn):High frequency(高使用頻率)。

  連帶巧克力一起出售的小布熊有366種,每種都附有自己的生日、姓名等小資料,消費(fèi)者要得到小布熊就要購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)數(shù)量的巧克力糖。照通常的促銷(xiāo)手法,糖果點(diǎn)心的附贈(zèng)物品大多是塑料玩具,但明治制果公司卻別出心裁地用了布制小熊,還要無(wú)中生有地加上生日、姓名等特性!安贾仆婢咄芄雌鹋⒆油甑臏剀盎貞,所以我們想到要用布熊,而不能是塑料玩具!必(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的明治制果公司食品企劃部課長(zhǎng)片桐裕之說(shuō)。

  于是,女高中生和公司女職員成了“365天生日布熊巧克力”的主要購(gòu)買(mǎi)者。她們不僅在乎小熊的模樣,還十分在意小熊的生日,許多人為覓到與自己或家人、戀人和朋友生日相同的布熊,不斷地購(gòu)買(mǎi)“365天生日布熊巧克力”。

   “365天生日布熊巧克力”上市頭一年就銷(xiāo)售30億日元。在“1000個(gè)新產(chǎn)品中,第二年仍能繼續(xù)生存的只有3種”的日本糖果點(diǎn)心市場(chǎng),它實(shí)在可算是一個(gè)例外的暢銷(xiāo)品!365天生日布熊巧克力”還頻頻在網(wǎng)上亮相,因?yàn)橛性S多人將自己獲得的小布熊拍成數(shù)碼相片以后在網(wǎng)上公開(kāi),一些小布熊“粉絲”還將自己的個(gè)人網(wǎng)站同明治制果公司的網(wǎng)站建立鏈接。如今這家公司網(wǎng)站的月訪問(wèn)量為300萬(wàn)人次左右,其中有四分之一是通過(guò)個(gè)人網(wǎng)站鏈接進(jìn)入的。在書(shū)店里甚至還出現(xiàn)了匯集366種小布熊的照片、姓名和生日等資料的小冊(cè)子。

   商店的商品陳列技巧也是促使消費(fèi)者一次性購(gòu)買(mǎi)多個(gè)的重要因素!按_實(shí),許多小熊放在一起看上去很可愛(ài)。但如果只放一個(gè)的話,便會(huì)給人不過(guò)是一個(gè)帶玩具的糖果而已的感覺(jué)!碑(dāng)有100個(gè)小熊堆放在一起時(shí),消費(fèi)者就有了從中挑選自己中意的生日的小熊的樂(lè)趣。”而180日元的低價(jià)則可勾起消費(fèi)者“價(jià)錢(qián)不貴,就買(mǎi)上它三個(gè)吧”的購(gòu)買(mǎi)欲。

   為什么突破了年齡、性別和使用頻率限制的商品會(huì)暢銷(xiāo)?對(duì)商品流行趨勢(shì)頗有研究的日本博報(bào)堂研究開(kāi)發(fā)局首席研究員關(guān)利之分析說(shuō),實(shí)際上近年來(lái)暢銷(xiāo)商品都有一個(gè)共同的特點(diǎn),那就是對(duì)價(jià)格的絕對(duì)安心感!叭缃竦南M(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)‘買(mǎi)了肯定沒(méi)錯(cuò)的’的東西,如果是買(mǎi)了有可能后悔的商品,他絕對(duì)不會(huì)去過(guò)問(wèn)。” 關(guān)利之把這種消費(fèi)傾向稱之為“本錢(qián)保證型消費(fèi)”。他由此得出的結(jié)論說(shuō),面對(duì)眼下市場(chǎng)消費(fèi)低迷的形勢(shì),商家應(yīng)該采取擴(kuò)大而不是細(xì)分銷(xiāo)售目標(biāo)的市場(chǎng)策略,要?jiǎng)?chuàng)造出超越代溝和性別,有著能獲得共同認(rèn)同價(jià)值的商品,并以公道的價(jià)格應(yīng)市,這樣才能贏得消費(fèi)者的青睞。