產品從創(chuàng)意開發(fā)到退出市場銷售，一般都會經歷導入、成長、成熟、衰退期四個階段，這也是大家常說的產品生命周期四階段理論。通常在企業(yè)里把處于成熟、衰退期的產品稱為老產品。老產品一般具有：銷量大、在部分區(qū)域是領先品牌、價格透明、渠道各環(huán)節(jié)利潤空間相對較低、市場串貨風險大、模仿競爭品多等特點。而且，老產品多是能給企業(yè)帶來大量現金流、利潤的金牛類產品。維護好老產品的銷售對于企業(yè)來說，意義重大。那么，如何維護老產品？筆者結合自己的工作經歷，談一點體會，以期與各位營銷界的同仁交流探討。
老產品維護工作一般可以分為跟蹤研究、定期分析、病例會診、對癥下藥等四個步驟。
跟蹤研究：企業(yè)的產品經理要對自己管理的產品線進行動態(tài)跟蹤，建立重要品類的產品信息庫。信息庫的內容主要包括月度各類銷售數據、月度各類上期和去年同期銷售數據、市場各渠道價格信息、主銷市場的重點客戶信息、競品信息、各類促銷活動信息、消費變化趨勢信息、其他方面等八類。信息搜集的方法主要有：銷售部門的銷售數據查詢、通過《市場信息調研表》向一線銷售人員收集、電話咨詢、產品經理定期到主銷市場調研、召開銷售代表和促銷員參加的等座談會等五種形式。對收集的信息要即時分類整理，認真研究。產品經理要做到對產品銷售動態(tài)、市場競品動態(tài)、消費變化趨勢熟知于胸。
定期分析：產品經理對收集的各類信息要定期分析，一般分為月度分析、季度分析、年度分析三種，具體采用哪一種分析形式需要根據具體情況掌握。分析的主要指標包括：銷售趨勢分析（同期比、上期比）、銷售結構分析（產品貢獻率、單品貢獻率）、客戶結構分析（客戶總量、客戶集中度、客戶成長性、客戶穩(wěn)定性）、市場流向分析（主銷市場排名、重點客戶排名）、價格波動分析（重點市場渠道價格體系同期比、價格異常情況）、市場份額分析（重點市場占有率同期比）、促銷信息分析（競品及本品同期單品促銷力度比、競品及本品同期促銷方式和內容、競品及本品促銷對象、競品及本品的促銷效果）、消費變化趨勢分析（消費升級信息、習慣口味變化信息）、相關指標分析（質量投訴、市場串貨投訴、廣告宣傳、新品銷售）等九個方面。產品經理依據上面九個方面的指標對日常收集的信息進行整理分析，并總結評價產品的銷售狀況，指出存在的問題，以《產品分析報告》的形勢上報給公司的營銷決策層。
病例會診：產品經理召集相關人員一起對產品分析中發(fā)現的問題進行討論，研究解決辦法，論證辦法的可行性，并形成《產品維護項目計劃書》，按照項目計劃書展開對老產品維護管理工作。
對癥下藥：《產品維護項目計劃書》一般根據產品在銷售過程中出現或預計有可能出現的問題，提出解決問題的策略，并通過對策略的論證，形成一個可執(zhí)行的整體操作方案。銷售部門按此方案來推進落實老產品的維護工作。一般常見的老產品銷售中出現的問題有一下幾個方面：
產品與品牌方面：一般來說老產品在一定區(qū)域市場暢銷一定時期后，一方面會有大量競品進行跟進模仿，另一方面如果企業(yè)在產品包裝、公關宣傳、終端形象維護、售后服務等方面的工作跟不上的話，就很容易造成產品逐步老化、品牌活躍度逐步降低的現象，最終造成消費群的逐步流失，產品逐步衰退。對此，我們在實踐工作中采用的一些措施有：在保持產品主體視覺形象不變的情況下，適時的更新產品的包裝，使產品的包裝跟上時代發(fā)展步伐，避免給人一種千年不變的老婦人印象；加強產品在終端的形象維護，產品陳列、終端宣傳等一定要整齊規(guī)范，嚴格管理維護；除良好的媒體宣傳外，有計劃的不定期開展與目標消費群的公關互動活動，比如可以圍繞時代焦點話題開展辯論活動、萬人簽名、社區(qū)公益等等活動，以保持品牌的活躍度，拉近品牌與目標消費群的關系，避免品牌的影響力逐步衰退；在產品包裝設計、品名設計、產品宣傳方面一定要體現自己獨特的地方，盡量減少競品模仿跟進的機會，與同類產品形成鮮明的區(qū)隔。
渠道方面：老產品銷量大，市場占有率高，銷售渠道一般較長，一般包括總經銷商、二批商、終端商三個層面。在總經銷商層面容易出現的問題有：a、許多經銷商屬于開拓型，即開發(fā)市場的能力強，而維護市場的控盤能力差。這類問題的處理措施就是加強對經銷商的引導和改造（組建市場維護隊伍、推行深度分銷），實在不行就要考慮換一些維護市場能力強的客戶來經銷老產品。b、老產品的利潤低，沒有足夠的利潤支撐市場維護工作。這類問題解決的措施就是不與競品比絕對力度，而是利用老產品的規(guī)模銷售優(yōu)勢整合促銷資源，抓住有利季節(jié)按照靈活隱蔽的原則開展好渠道各環(huán)節(jié)的促銷和維護工作，適時的搶占渠道的資金和庫存，遏制競品的導入和拓展。同時，總經銷商要適時引進新品，以老產品價格為基點向上和向下推展高利潤新品，以產品的系列化銷售遏制競品的進攻；在二批商層面容易出現的問題是由于經營老產品利潤低，因此銷售老產品的積極性低，易受到競品的拉攏。有時，受自身資金和庫房緊張的緣故會排斥老產品的銷售，屬于最不穩(wěn)定的環(huán)節(jié)。針對此類現象最有效的措施就是在確保價格體系穩(wěn)定的條件下，分淡季和旺季對二批開展促銷壓貨，搶占二批商的資金和庫容，壓貨后要控貨提價。另外，加強對二批商的業(yè)務跟蹤、開展經營培訓、開展階段性銷售競賽等活動均可提高二批的積極性；在終端層面常見的問題是終端形象維護不力、終端暢銷氛圍營造不夠、刺激終端銷售的辦法單一。針對此方面的問題常用的改進措施有加強銷售隊伍的管理何培訓、針對終端開展陳列競賽創(chuàng)造第一暢銷產品氛圍、針對終端開展多樣銷售競賽和促銷活動等。
價格方面：穩(wěn)定的價格和合理的渠道利潤是老產品能高持續(xù)暢銷的生命線。老產品在價格方面常面臨的問題是：a、渠道的利潤低，遭受競品攻擊時，反擊的能力弱。對此問題我們在實際工作常用的策略是，加強對市場的預測和競品信息的搜集，搶在競品前面開展促銷壓貨工作，盡量減少競品的機會，同時階段性引進促銷力度大、利潤空間大的策略性產品來打擊競品的攻擊；b、促銷政策、促銷方式、促銷執(zhí)行等有一個環(huán)節(jié)出現問題，會引起價格體系的崩盤，甚至導致產品迅速衰退。所以，在制定促銷方案時，應堅持可控性原則，一定要考慮執(zhí)行后對價格體系穩(wěn)定性的影響；c、低價的市場串貨，引起市場價格的波動。此類問題主要加強兩個方面的控制，產品流向的嚴格管理、串貨行為的嚴格懲罰。
促銷方面：老產品在促銷方面常存在的問題有：a、被競品牽制，跟隨競品被動促銷，特色少。b、促銷變成銷售政策，能加不能減，造成價格的逐步下滑。針對促銷方面的問題主要辦法就是：加強對市場信息的收集和預測工作，加強促銷工作的計劃性、規(guī)劃性、主動性、針對性、時機性、可控性；強調促銷形式的巧妙、強調促銷方式的新穎。
其他方面：作為暢銷老產品，一般多會遭受模仿、假冒產品的傷害。對此問題的解決辦法就是要加大打假力度，增加產品的防偽功能并清晰告知消費者鑒別真?zhèn)蔚姆椒�，我們在實際工作中常采用防偽箱/碼兌獎的策略，來吸引消費者和渠道對正品的關注。另一方面，在現實生活中消費者的口味、消費對象會發(fā)生變化，隨著生活水平的提高大部分消費者存在者消費升級的趨勢。這就需要企業(yè)的產品經理時刻關注消費變化的趨勢，適時推出新品，進行產品的更新換代工作。
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